Moeda surgiu há mais de 200 anos, mas só passou a servir de padrão para pagamentos internacionais após a Segunda Guerra
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
terça-feira, 6 de julho de 2010
quinta-feira, 17 de junho de 2010
Como avaliar o progresso de uma economia?
Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível\
Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível
Nunca a economia teve à sua disposição tantos recursos tecnológicos como os que lhe oferece hoje a ciência estatística; seria razoável, assim, esperar que novos e mais modernos métodos para aferir a saúde das economias nacionais já tivessem substituído os instrumentos atualmente em uso. Entra ano e sai ano, porém, e o velho produto interno bruto continua supremo como o grande indicador da riqueza, da prosperidade e do progresso das nações - sempre acompanhado do PIB per capita, indispensável para saber quanto as cifras totais de produção significam para a população deste ou daquele país. Não é por falta de críticas que a situação permanece assim. Cada vez mais, no Brasil e no exterior, nos governos, nas organizações internacionais e nas universidades, há um consenso de que o PIB se tornou hoje em dia uma ferramenta claramente insatisfatória para medir a situação das economias de maneira realista ou coerente. A pergunta que interessa, naturalmente, é: o que se poderia colocar no seu lugar? Há muita procura por uma boa resposta, mas o mundo ainda parece distante de encontrá-la.
As restrições ao PIB como termômetro de saúde econômica começam com os próprios cálculos que são feitos para chegar a ele - discutem-se os ingredientes que entram na receita, os pesos atribuídos a cada um deles, a qualidade das informações recebidas, as fórmulas matemáticas utilizadas, e por aí vai. A verdade é que, de todos os instrumentos de avaliação da economia, o PIB é um dos menos transparentes, e não pela vontade de manipular resultados; o problema, simplesmente, é a imensa complexidade da tarefa de juntar todos os dados da economia de um país e condensá-los numa cifra final. Há, em seguida, o abismo que separa as posições dos diversos países na classificação mundial, segundo se considere o PIB ou o PIB per capita. Segundo a relação do Fundo Monetário Internacional, o Brasil, por exemplo, é a oitava maior economia do mundo em termos nominais, com um PIB de 1,9 trilhão de dólares em 2009. Já no PIB per capita, o Brasil, de acordo com o mesmo FMI, cai para o 75o lugar da lista; o número, aí, é de 10 500 dólares por brasileiro. A China, segunda maior economia mundial, vai para a 99a posição; a Índia passa da 11a para a 128a. Qual o dado mais relevante? Da mesma forma, o Catar aparece como o país de maior PIB per capita do planeta, com mais de 83 000 dólares por habitante. A cifra deixa longe, por exemplo, os Estados Unidos, que estão acima de 46 000 dólares, ou a França, na casa dos 33 000. E daí?
Observa-se também que o PIB, nominal ou per capita, não revela absolutamente nada sobre a situação de um país em matéria de crime ou violência, qualidade da educação, saúde ou moradia, nível de saneamento ou a situação de itens essenciais, como transporte público, meio ambiente e serviços prestados à população. Não há nenhuma informação sobre cidadania. Não dá para ficar sabendo, sequer, se o país em questão é uma democracia ou ditadura. O PIB, em suma, não consegue medir o bem-estar de uma nação; na melhor das hipóteses, é um índice impreciso de prosperidade, que não assegura se o crescimento de um país está sendo bom ou ruim. O que leva à questão seguinte: se um PIB em crescimento não corresponde a progresso verdadeiro, para que servem, então, esses números todos?
Há esforços, sem dúvida, para corrigir as distorções. Utiliza-se o PIB por paridade de compra, por exemplo, para dar mais realismo aos valores medidos per capita, já que 1 000 dólares na Índia rendem muito mais do que os mesmos 1 000 dólares na Suécia. Firmou-se o emprego do Índice de Desenvolvimento Humano, que inclui dados de saúde e educação, para avaliar o progresso de países, regiões ou cidades. Os Estados Unidos estão em via de testar um novo sistema, com 300 indicadores. Enquanto isso, o que vale é o PIB de sempre. Ele pode ser inexato - mas nunca está errado para aferir a atividade econômica e, principalmente, é aceito por todo mundo.
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Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível
Nunca a economia teve à sua disposição tantos recursos tecnológicos como os que lhe oferece hoje a ciência estatística; seria razoável, assim, esperar que novos e mais modernos métodos para aferir a saúde das economias nacionais já tivessem substituído os instrumentos atualmente em uso. Entra ano e sai ano, porém, e o velho produto interno bruto continua supremo como o grande indicador da riqueza, da prosperidade e do progresso das nações - sempre acompanhado do PIB per capita, indispensável para saber quanto as cifras totais de produção significam para a população deste ou daquele país. Não é por falta de críticas que a situação permanece assim. Cada vez mais, no Brasil e no exterior, nos governos, nas organizações internacionais e nas universidades, há um consenso de que o PIB se tornou hoje em dia uma ferramenta claramente insatisfatória para medir a situação das economias de maneira realista ou coerente. A pergunta que interessa, naturalmente, é: o que se poderia colocar no seu lugar? Há muita procura por uma boa resposta, mas o mundo ainda parece distante de encontrá-la.
As restrições ao PIB como termômetro de saúde econômica começam com os próprios cálculos que são feitos para chegar a ele - discutem-se os ingredientes que entram na receita, os pesos atribuídos a cada um deles, a qualidade das informações recebidas, as fórmulas matemáticas utilizadas, e por aí vai. A verdade é que, de todos os instrumentos de avaliação da economia, o PIB é um dos menos transparentes, e não pela vontade de manipular resultados; o problema, simplesmente, é a imensa complexidade da tarefa de juntar todos os dados da economia de um país e condensá-los numa cifra final. Há, em seguida, o abismo que separa as posições dos diversos países na classificação mundial, segundo se considere o PIB ou o PIB per capita. Segundo a relação do Fundo Monetário Internacional, o Brasil, por exemplo, é a oitava maior economia do mundo em termos nominais, com um PIB de 1,9 trilhão de dólares em 2009. Já no PIB per capita, o Brasil, de acordo com o mesmo FMI, cai para o 75o lugar da lista; o número, aí, é de 10 500 dólares por brasileiro. A China, segunda maior economia mundial, vai para a 99a posição; a Índia passa da 11a para a 128a. Qual o dado mais relevante? Da mesma forma, o Catar aparece como o país de maior PIB per capita do planeta, com mais de 83 000 dólares por habitante. A cifra deixa longe, por exemplo, os Estados Unidos, que estão acima de 46 000 dólares, ou a França, na casa dos 33 000. E daí?
Observa-se também que o PIB, nominal ou per capita, não revela absolutamente nada sobre a situação de um país em matéria de crime ou violência, qualidade da educação, saúde ou moradia, nível de saneamento ou a situação de itens essenciais, como transporte público, meio ambiente e serviços prestados à população. Não há nenhuma informação sobre cidadania. Não dá para ficar sabendo, sequer, se o país em questão é uma democracia ou ditadura. O PIB, em suma, não consegue medir o bem-estar de uma nação; na melhor das hipóteses, é um índice impreciso de prosperidade, que não assegura se o crescimento de um país está sendo bom ou ruim. O que leva à questão seguinte: se um PIB em crescimento não corresponde a progresso verdadeiro, para que servem, então, esses números todos?
Há esforços, sem dúvida, para corrigir as distorções. Utiliza-se o PIB por paridade de compra, por exemplo, para dar mais realismo aos valores medidos per capita, já que 1 000 dólares na Índia rendem muito mais do que os mesmos 1 000 dólares na Suécia. Firmou-se o emprego do Índice de Desenvolvimento Humano, que inclui dados de saúde e educação, para avaliar o progresso de países, regiões ou cidades. Os Estados Unidos estão em via de testar um novo sistema, com 300 indicadores. Enquanto isso, o que vale é o PIB de sempre. Ele pode ser inexato - mas nunca está errado para aferir a atividade econômica e, principalmente, é aceito por todo mundo.
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quarta-feira, 9 de junho de 2010
O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis
Marcas como Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia mostram que a estratégia vem antes de uma boa ideia
1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.
Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.
Momento ideal
Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.
Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.
Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.
Transmissão de posicionamento e valores
Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.
A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.
“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.
A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.
Mudar e manter
Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.
O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.
Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.
O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.
1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.
Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.
Momento ideal
Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.
Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.
Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.
Transmissão de posicionamento e valores
Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.
A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.
“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.
A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.
Mudar e manter
Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.
O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.
Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.
O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.
terça-feira, 1 de junho de 2010
Qual é a melhor ferramenta de BI para o seu negócio?
O método pode ajudar as companhias a tomar decisões inteligentes a partir de dados e informações coletadas por diversos sistemas de informação existentes no mercado, mas para isso, o BI deve ser bem escolhido para que atenda a todas as necessidades do profissional que atua diretamente com essas informações.
Ricardo Halbe, coordenador de Inteligência de Negócios da Janssen-Cilag, sugere que seja feito um levantamento antes de escolher a ferramenta ideal. “Primeiro, é necessário levantar qual é a real necessidade. Depende do porte da empresa ou da facilidade de integração. E depois, ver qual se adequa melhor ao segmento em que a gente atua e ao nosso modelo de negócio”, diz.
Porém, existem algumas ferramentas consideradas mais ágeis, ou até mesmo, fáceis de usar e, por isso, ganham a preferência do público. O Ibramerc questionou alguns profissionais que trabalham em departamentos de Inteligência de Mercado para conhecer a opinião de pessoas que trabalham diretamente com ferramentas de BI.
Juntamente com a equipe, Melissa Cavalheiro, analista de planejamento de uma grande montadora de veículos, disse que reuniu diversas empresas fornecedoras de BI há 2 anos para uma simulação que ajudou a decidir qual ferramenta mais se encaixava no perfil da empresa. “Nós buscamos o atendimento às nossas necessidades, flexibilidade, agilidade, mobilidade, integração das informações e, principalmente, a questão de geoprocessamento que pretendemos implementar futuramente. Também avaliamos os problemas que nós tínhamos naquele momento e o que a gente focava para o futuro para desenhar o que iria ser implementado na ferramenta, em função disso, hoje não temos retrabalho com o que foi desenvolvido, apenas manutenções evolutivas", declara.
Na empresa em que trabalha Renata Martins, coordenadora de Marketing e Inteligência de Mercado da Mangels, existe um projeto de melhoria da ferramenta usada atualmente justamente para que atue a partir da demanda da companhia. “Nós precisamos de uma ferramenta que a gente possa confrontar os dados de mercado com as informações internas. Tem que ser prática, uma ferramenta que possibilite que eu trabalhe via internet”, revela Renata.
Várias pesquisas são realizadas a partir de institutos conceituados que fazem análises anualmente com base em dados de diversas empresas fornecedores de soluções de BI. Uma delas, divulgada este ano por Nigel Pendse, a BI Survey, aponta um ranking das tecnologias de BI existentes no mercado. Em sua 8ª edição, o relatório aponta quais são as melhores empresas fornecedoras desse serviço levando em consideração as funcionalidades, a administração dos dados do negócio e a escala da ferramenta.
Quando o assunto é a praticidade, apontada como uma das grandes vantagens por profissionais de marketing, a Microsoft e a Hyperion Essbase aparecem empatadas na pesquisa como as melhores ferramentas na facilidade de uso. Aquela que apresenta o menor número de problemas relacionados aos produtos de cada empresa é a Microstrategy e a Microsoft. A Cognos tem a melhor posição no quesito facilidade de construção e manutenção dos aplicativos de BI. A fornecedora que tem o melhor apoio à qualidade do produto é a Microstrategy. No desempenho da consulta, a Hyperion Essbase está em vantagem. Atendendo a necessidade da Renata Martins da Mangels, aquela que tem a melhor utilização pela Web é a Oracle.
De acordo com os dados divulgados pela pesquisa, a Microstrategy ocupa o primeiro lugar na soma de todos os quesitos entre dez empresas. Em seguida está a Oracle e na terceira posição está a Microsoft. A ferramenta que ocupa o último lugar com as menores notas é a SAP BI/BW.
Uma pesquisa divulgada pela IDC Brasil no último dia 4 sobre o panorama do mercado de Business Intelligence na América Latina, mostrou quais são os resultados que empresas alcançaram com a implementação da solução de BI. Entre eles estão: redução de custos, melhoria nos processos de negócio, aumento da retenção de clientes, aumento na colaboração de dados, redução de tempo na geração de relatórios, melhoria no gerenciamento de riscos, aumento nas vendas, identificação de novas oportunidades de desenvolvimento de produtos, melhoria da governança e melhoria nos níveis de estoque. "A ferramenta de Bi é extremamente importante , pois possibilita analisar os dados e informações com facilidade e agilidade para tomada de decisões eficazes, em buscar da melhor estratégia para o negócio", conta Melissa Cavalheiro.
Ricardo Halbe, coordenador de Inteligência de Negócios da Janssen-Cilag, sugere que seja feito um levantamento antes de escolher a ferramenta ideal. “Primeiro, é necessário levantar qual é a real necessidade. Depende do porte da empresa ou da facilidade de integração. E depois, ver qual se adequa melhor ao segmento em que a gente atua e ao nosso modelo de negócio”, diz.
Porém, existem algumas ferramentas consideradas mais ágeis, ou até mesmo, fáceis de usar e, por isso, ganham a preferência do público. O Ibramerc questionou alguns profissionais que trabalham em departamentos de Inteligência de Mercado para conhecer a opinião de pessoas que trabalham diretamente com ferramentas de BI.
Juntamente com a equipe, Melissa Cavalheiro, analista de planejamento de uma grande montadora de veículos, disse que reuniu diversas empresas fornecedoras de BI há 2 anos para uma simulação que ajudou a decidir qual ferramenta mais se encaixava no perfil da empresa. “Nós buscamos o atendimento às nossas necessidades, flexibilidade, agilidade, mobilidade, integração das informações e, principalmente, a questão de geoprocessamento que pretendemos implementar futuramente. Também avaliamos os problemas que nós tínhamos naquele momento e o que a gente focava para o futuro para desenhar o que iria ser implementado na ferramenta, em função disso, hoje não temos retrabalho com o que foi desenvolvido, apenas manutenções evolutivas", declara.
Na empresa em que trabalha Renata Martins, coordenadora de Marketing e Inteligência de Mercado da Mangels, existe um projeto de melhoria da ferramenta usada atualmente justamente para que atue a partir da demanda da companhia. “Nós precisamos de uma ferramenta que a gente possa confrontar os dados de mercado com as informações internas. Tem que ser prática, uma ferramenta que possibilite que eu trabalhe via internet”, revela Renata.
Várias pesquisas são realizadas a partir de institutos conceituados que fazem análises anualmente com base em dados de diversas empresas fornecedores de soluções de BI. Uma delas, divulgada este ano por Nigel Pendse, a BI Survey, aponta um ranking das tecnologias de BI existentes no mercado. Em sua 8ª edição, o relatório aponta quais são as melhores empresas fornecedoras desse serviço levando em consideração as funcionalidades, a administração dos dados do negócio e a escala da ferramenta.
Quando o assunto é a praticidade, apontada como uma das grandes vantagens por profissionais de marketing, a Microsoft e a Hyperion Essbase aparecem empatadas na pesquisa como as melhores ferramentas na facilidade de uso. Aquela que apresenta o menor número de problemas relacionados aos produtos de cada empresa é a Microstrategy e a Microsoft. A Cognos tem a melhor posição no quesito facilidade de construção e manutenção dos aplicativos de BI. A fornecedora que tem o melhor apoio à qualidade do produto é a Microstrategy. No desempenho da consulta, a Hyperion Essbase está em vantagem. Atendendo a necessidade da Renata Martins da Mangels, aquela que tem a melhor utilização pela Web é a Oracle.
De acordo com os dados divulgados pela pesquisa, a Microstrategy ocupa o primeiro lugar na soma de todos os quesitos entre dez empresas. Em seguida está a Oracle e na terceira posição está a Microsoft. A ferramenta que ocupa o último lugar com as menores notas é a SAP BI/BW.
Uma pesquisa divulgada pela IDC Brasil no último dia 4 sobre o panorama do mercado de Business Intelligence na América Latina, mostrou quais são os resultados que empresas alcançaram com a implementação da solução de BI. Entre eles estão: redução de custos, melhoria nos processos de negócio, aumento da retenção de clientes, aumento na colaboração de dados, redução de tempo na geração de relatórios, melhoria no gerenciamento de riscos, aumento nas vendas, identificação de novas oportunidades de desenvolvimento de produtos, melhoria da governança e melhoria nos níveis de estoque. "A ferramenta de Bi é extremamente importante , pois possibilita analisar os dados e informações com facilidade e agilidade para tomada de decisões eficazes, em buscar da melhor estratégia para o negócio", conta Melissa Cavalheiro.
sexta-feira, 21 de maio de 2010
As pessoas matariam para ter um cosmético desses
"Qual o segredo do meu sucesso? O creme para o dia Adobe Photoshop"
"Adobe Photoshop Day Cream. Reduz miraculosamente rugas e todas as imperfeições da pele. Para sempre parecer jovem e glamurosa".
Aviso que deveria aparecer em letras pequenas: "O uso em excesso deixa a vista borrada".
quarta-feira, 19 de maio de 2010
Eventos corporativos passam por transformação
Pesquisa mostra evolução do segmento em apenas dois anos
As festas de arromba ficaram para trás. A moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia. Com importância no mix de Marketing crescendo, agora há mais planejamento e cobrança por resultado em meio a milhares de ações que buscam conquistar o consumidor.
Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, o que daria uma conta de 270 mil eventos realizados no país. Os principais estão voltados para o relacionamento externo (53%). Outra parte tem foco no público interno (26%) e é destinada à divulgação de metas e estratégias da empresa (18%), aponta pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O estudo obtido pelo Mundo do Marketing mostra uma grande evolução nos três últimos anos.
A maioria das empresas passou a ter um calendário (71%) e mais tempo para planejar o seu principal evento, passando de três para quatro meses. “O fato de ter um calendário indica maior planejamento e cuidado com os eventos”, afirma Adélia Fanceschini, coordenadora da pesquisa. “Houve um crescimento e uma organização da estrutura de gestão de eventos nas maiores empresas”, completa Elizabeth Wada, Diretora do MPI no Brasil. “Ainda tem um longo caminho a ser percorrido, mas sem dúvida houve uma grande evolução. As empresas perceberam que, além da publicidade, os eventos também são responsáveis por fortalecer a marca e fidelizar clientes”, ressalta Ricardo Buckup, Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial e Eventos da Associação de Marketing Promocional.
Evento agora é estratégico
Até pouco tempo atrás, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios. “Não é relacionamento pelo relacionamento. É um relacionamento focado em negócios. Sendo interno ou externo, um evento hoje tem objetivo”, constata Beth Wada. “O evento é uma parte importante do composto de Marketing para garantir que as nossas marcas tenham um resultado excelente junto ao consumidor”, atesta Thiago Ely, Gerente de Eventos da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. “Uma convenção era algo muito básico. Nos últimos anos, elas passaram a ser grandes momentos, com temática e show. Saíram das salas de hotéis e foram para lugares diferenciados”, conta Andrea Galasso, Sócia-diretora do Banco de Eventos. “No passado, o evento era comemoração pura e simplesmente. Depois passou por uma fase mais profissional, para fazer relacionamento com o trade. Agora, o que se vê são eventos de experiência com a marca. A tendência é fazer do evento uma ação de mídia”, completa Adélia (foto), sócia da Fanceschini.
O lançamento do novo Gol, produzido pelo Banco de Eventos, reuniu 10 mil pessoas ao mesmo tempo, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. “Foi um grande show que mostrou a história do automóvel”, lembra Andrea. Muito mais frequentes entre as montadoras e a indústria farmacêutica, hoje, o modelo já é visto no setor alimentício, de bebidas, de telecom e de serviços. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços à agência Mix Brand Experience.
Evento estruturado
As empresas se especializaram nesta atividade. A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. A Ambev exemplifica bem esta mudança. Há dois anos, a companhia criou a diretoria de eventos que conta hoje com quatro pessoas dividas por plataformas: Skol, Brahma e Antarctica, uma de futebol e outra de eventos proprietários, mais oito coordenadores regionais. Outro exemplo: Célio Ashcar, sócio-diretor da Mix Brand Experience, foi, em 2000, Gerente de Eventos da TV Globo. “Era uma coisa muito rara naquela época”, pondera o executivo.
Antes, a estrutura de eventos da Ambev estava distribuída entre as marcas. Agora, o mercado exige um nível de especialização maior. “Isso traz um melhor planejamento. Você consegue ter tempo para poder montar o melhor para experiência da marca e para poder negociar com os produtores. A estrutura centralizada e especializada fez com que conseguíssemos melhorar muito o custo-benefício. O planejamento de eventos proprietários começa com seis meses de antecedência e envolve a equipe de eventos, da marca, de compras e da agência”, explica Ely, da Ambev.
Os números mostram a relevância do segmento. Estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos. O valor de investimento médio é de R$ 970 mil, com 22% dos principais eventos contando com verbas acima de R$ 1 milhão. Não é difícil chegar nesta conta ao sabermos que só a Ambev realiza e participa de cerca de três mil eventos por ano. Eles estão divididos em plataforma: Samba, com a marca Antarctica Pilsen; Surf, universidades, Skol Folia e eletrônica, com a Skol; Country, com a Brahma; e o futebol que abrange várias marcas do grupo. São eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores.
Evento como mídia
Só o Skol Folia, a plataforma voltada para eventos de axé, estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente entre 2007 e 2009, segundo a pesquisa da Fanceschini. O que as marcas querem é extrapolar as fronteiras do evento. “A mídia não chega a 100% da população. Por isso é importante as marcas estarem presente nos eventos. Temos que fazer eventos de experiência de marca para atingir o nosso consumidor e queremos usar cada vez mais os eventos para se aproximar deles”, ressalta Ely.
Um exemplo de como este modelo ganhou importância nas empresas é o envolvimento da área de compras. “A partir do momento em que os orçamentos começaram a crescer, o departamento de compras entrou na negociação. É claro que isso ainda está no começo e todo mundo aprendendo, mas é um desafio grande porque a remuneração das agências tem sido cada vez mais exprimida”, aponta Buckup, da Ampro e sócio-diretor da B2. Outra questão controversa é com relação ao planejamento. “Um dia, um cliente ligou no sábado pedindo uma coletiva de imprensa para terça-feira. Fizemos visita técnica no domingo e segunda-feira foi o tempo que tivemos para produzir”, conta Andrea, do Banco de Eventos.
Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento (Roi) fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. A tendência é que o tempo de planejamento seja curto. Antes havia uma programação para um grande evento com até dois anos de antecedência, o que não existe mais. Em um setor como o farmacêutico, quando um produto é aprovado, a empresa tem uma semana para fazer um evento. A experiência com a crise também mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado. “Cada vez mais, os eventos estão sendo cobrados por resultado. Tem que mostrar o impacto dele na hora, de vendas, de experimentação e de geração de leads”, garante Ashcar, da Mix.
Evento com Retorno sobre o Investimento
Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. “Não é um investimento só financeiro. É um retorno comparado aos objetivos e às ações versus os resultados que a empresa espera alcançar com os eventos”, explica Beth Wada, do MPI no Brasil. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. “Todo mundo tem um questionário sobre isso. Esse é o básico do básico”, adiciona Beth. O segundo passo é mensurar o aprendizado. Avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. É como uma montadora que lançou um automóvel e mede as vendas de veículos, seguido do retorno financeiro de acordo com os objetivos traçados.
“Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Nem sempre mostrar o beneficio é uma coisa fácil. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o beneficio é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.
Outra questão que precisa avançar é a da sustentabilidade. Em 2007, o tema não era nem citado entre as empresas. Hoje, até pela questão de custo, as companhias estão diminuindo o deslocamento e o tempo de duração dos eventos para gerar menos impacto no ambiente. “Há eventos que engajam as pessoas a descartarem na saída o material entregue que não será utilizado, como a própria pasta ou a sacola e o crachá que são encaminhados para reciclagem. Vai além do bloco reciclado”, comenta Beth. E assim o oba oba das festas ficou para trás.
As festas de arromba ficaram para trás. A moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia. Com importância no mix de Marketing crescendo, agora há mais planejamento e cobrança por resultado em meio a milhares de ações que buscam conquistar o consumidor.
Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, o que daria uma conta de 270 mil eventos realizados no país. Os principais estão voltados para o relacionamento externo (53%). Outra parte tem foco no público interno (26%) e é destinada à divulgação de metas e estratégias da empresa (18%), aponta pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O estudo obtido pelo Mundo do Marketing mostra uma grande evolução nos três últimos anos.
A maioria das empresas passou a ter um calendário (71%) e mais tempo para planejar o seu principal evento, passando de três para quatro meses. “O fato de ter um calendário indica maior planejamento e cuidado com os eventos”, afirma Adélia Fanceschini, coordenadora da pesquisa. “Houve um crescimento e uma organização da estrutura de gestão de eventos nas maiores empresas”, completa Elizabeth Wada, Diretora do MPI no Brasil. “Ainda tem um longo caminho a ser percorrido, mas sem dúvida houve uma grande evolução. As empresas perceberam que, além da publicidade, os eventos também são responsáveis por fortalecer a marca e fidelizar clientes”, ressalta Ricardo Buckup, Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial e Eventos da Associação de Marketing Promocional.
Evento agora é estratégico
Até pouco tempo atrás, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios. “Não é relacionamento pelo relacionamento. É um relacionamento focado em negócios. Sendo interno ou externo, um evento hoje tem objetivo”, constata Beth Wada. “O evento é uma parte importante do composto de Marketing para garantir que as nossas marcas tenham um resultado excelente junto ao consumidor”, atesta Thiago Ely, Gerente de Eventos da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. “Uma convenção era algo muito básico. Nos últimos anos, elas passaram a ser grandes momentos, com temática e show. Saíram das salas de hotéis e foram para lugares diferenciados”, conta Andrea Galasso, Sócia-diretora do Banco de Eventos. “No passado, o evento era comemoração pura e simplesmente. Depois passou por uma fase mais profissional, para fazer relacionamento com o trade. Agora, o que se vê são eventos de experiência com a marca. A tendência é fazer do evento uma ação de mídia”, completa Adélia (foto), sócia da Fanceschini.
O lançamento do novo Gol, produzido pelo Banco de Eventos, reuniu 10 mil pessoas ao mesmo tempo, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. “Foi um grande show que mostrou a história do automóvel”, lembra Andrea. Muito mais frequentes entre as montadoras e a indústria farmacêutica, hoje, o modelo já é visto no setor alimentício, de bebidas, de telecom e de serviços. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços à agência Mix Brand Experience.
Evento estruturado
As empresas se especializaram nesta atividade. A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. A Ambev exemplifica bem esta mudança. Há dois anos, a companhia criou a diretoria de eventos que conta hoje com quatro pessoas dividas por plataformas: Skol, Brahma e Antarctica, uma de futebol e outra de eventos proprietários, mais oito coordenadores regionais. Outro exemplo: Célio Ashcar, sócio-diretor da Mix Brand Experience, foi, em 2000, Gerente de Eventos da TV Globo. “Era uma coisa muito rara naquela época”, pondera o executivo.
Antes, a estrutura de eventos da Ambev estava distribuída entre as marcas. Agora, o mercado exige um nível de especialização maior. “Isso traz um melhor planejamento. Você consegue ter tempo para poder montar o melhor para experiência da marca e para poder negociar com os produtores. A estrutura centralizada e especializada fez com que conseguíssemos melhorar muito o custo-benefício. O planejamento de eventos proprietários começa com seis meses de antecedência e envolve a equipe de eventos, da marca, de compras e da agência”, explica Ely, da Ambev.
Os números mostram a relevância do segmento. Estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos. O valor de investimento médio é de R$ 970 mil, com 22% dos principais eventos contando com verbas acima de R$ 1 milhão. Não é difícil chegar nesta conta ao sabermos que só a Ambev realiza e participa de cerca de três mil eventos por ano. Eles estão divididos em plataforma: Samba, com a marca Antarctica Pilsen; Surf, universidades, Skol Folia e eletrônica, com a Skol; Country, com a Brahma; e o futebol que abrange várias marcas do grupo. São eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores.
Evento como mídia
Só o Skol Folia, a plataforma voltada para eventos de axé, estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente entre 2007 e 2009, segundo a pesquisa da Fanceschini. O que as marcas querem é extrapolar as fronteiras do evento. “A mídia não chega a 100% da população. Por isso é importante as marcas estarem presente nos eventos. Temos que fazer eventos de experiência de marca para atingir o nosso consumidor e queremos usar cada vez mais os eventos para se aproximar deles”, ressalta Ely.
Um exemplo de como este modelo ganhou importância nas empresas é o envolvimento da área de compras. “A partir do momento em que os orçamentos começaram a crescer, o departamento de compras entrou na negociação. É claro que isso ainda está no começo e todo mundo aprendendo, mas é um desafio grande porque a remuneração das agências tem sido cada vez mais exprimida”, aponta Buckup, da Ampro e sócio-diretor da B2. Outra questão controversa é com relação ao planejamento. “Um dia, um cliente ligou no sábado pedindo uma coletiva de imprensa para terça-feira. Fizemos visita técnica no domingo e segunda-feira foi o tempo que tivemos para produzir”, conta Andrea, do Banco de Eventos.
Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento (Roi) fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. A tendência é que o tempo de planejamento seja curto. Antes havia uma programação para um grande evento com até dois anos de antecedência, o que não existe mais. Em um setor como o farmacêutico, quando um produto é aprovado, a empresa tem uma semana para fazer um evento. A experiência com a crise também mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado. “Cada vez mais, os eventos estão sendo cobrados por resultado. Tem que mostrar o impacto dele na hora, de vendas, de experimentação e de geração de leads”, garante Ashcar, da Mix.
Evento com Retorno sobre o Investimento
Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. “Não é um investimento só financeiro. É um retorno comparado aos objetivos e às ações versus os resultados que a empresa espera alcançar com os eventos”, explica Beth Wada, do MPI no Brasil. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. “Todo mundo tem um questionário sobre isso. Esse é o básico do básico”, adiciona Beth. O segundo passo é mensurar o aprendizado. Avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. É como uma montadora que lançou um automóvel e mede as vendas de veículos, seguido do retorno financeiro de acordo com os objetivos traçados.
“Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Nem sempre mostrar o beneficio é uma coisa fácil. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o beneficio é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.
Outra questão que precisa avançar é a da sustentabilidade. Em 2007, o tema não era nem citado entre as empresas. Hoje, até pela questão de custo, as companhias estão diminuindo o deslocamento e o tempo de duração dos eventos para gerar menos impacto no ambiente. “Há eventos que engajam as pessoas a descartarem na saída o material entregue que não será utilizado, como a própria pasta ou a sacola e o crachá que são encaminhados para reciclagem. Vai além do bloco reciclado”, comenta Beth. E assim o oba oba das festas ficou para trás.
Os 10 Mandamentos do Chimarrão
Apesar de simples e informal, a roda de chimarrão tem suas regras. Verdadeiros mandamentos, que devem ser respeitados por todos. Se você é iniciante ou está redescobrindo o costume, observe esses pontos relacionados com boa dose de humor:
1- NÃO PEÇAS AÇÚCAR NO MATE
O gaúcho aprende desde piazito o porquê o chimarrão se chama também mate amargo ou, mais intimamente, amargo apenas. Mas se tu és de outros pagos, mesmo sabendo, poderá achar que é amargo demais e cometer o maior sacrilégio que alguém pode imaginar nesse pedaço do Brasil: pedir açúcar. Pode-se por água, ervas exóticas, cana, frutas, cocaína, feldspato, dollar, etc... mas jamais açúcar. O gaúcho pode ter todos os defeitos do mundo, mas não merece ouvir um pedido desses. Portanto, tchê, se o chimarrão te parece amargo demais, não hesites, pede uma coca-cola com canudinho. Tu vais te sentir bem melhor.
2- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO É ANTI-HIGIÊNICO
Tu podes achar que é anti-higiênico por a boca onde todo mundo põe. Claro que é. Só que tu não tens o direito de proferir tamanha blasfêmia em se tratando de chimarrão. Repito: pede uma coca-cola de canudinho. O canudo é puro como a água de sanga (pode haver coliformes fecais e estafilococos dentro da garrafa, não nele).
3- NÃO DIGAS QUE O MATE ESTÁ QUENTE DEMAIS
Se todos estão chimarreando sem reclamar da temperatura da água, é porque ela é perfeitamente suportável por pessoas normais. Se tu não és uma pessoa normal, assume tuas frescuras (caso desejes te curar, recomendamos uma visita ao analista de Bagé). Se, porém, te julgas perfeitamente igual aos demais, faze o seguinte: vai para o Paraguai. Tu vai adorar o chimarrão de lá.
4- NÃO DEIXES UM MATE PELA METADE
Apesar da grande semelhança que existe entre o chimarrão e o cachimbo da paz, há diferenças fundamentais. Como o cachimbo da paz, cada um dá uma tragada e passa-o adiante, já o chimarrão não. Tu deves tomar toda a água servida até ouvir o ronco da cuia vazia. A propósito, leia logo o mandamento abaixo.
5- NÃO TE ENVERGONHES DO "RONCO" NO FIM DO MATE
Se, ao acabar o mate, sem querer fizer a bomba "roncar", não te envergonhes. Está tudo bem, ninguém vai te julgar mal-educado. Esse negócio de chupar sem fazer barulho vale para a coca-cola com canudinho que tu podes até tomar com o dedinho levantado (fazendo pose de assumida).
6- NÃO MEXAS NA BOMBA
A bomba de chimarrão pode muito bem entupir, seja por culpa dela mesma, da erva ou de quem preparou o mate. Se isso acontecer, tens todo o direito de reclamar. Mas por favor, não mexas na bomba. Fale com quem te passou o mate ou com quem lhe passou a cuia. Mas não mexas na bomba, não mexas na bomba e, sobretudo, não mexas na bomba.
7- NÃO ALTERE A ORDEM EM QUE O MATE É SERVIDO
Roda de chimarrão funciona como cavalo de leiteiro. A cuia passa de mão em mão, sempre na mesma ordem. Para entrar na roda, qualquer hora serve, mas depois de entrar, espera sempre a tua vez e não queiras favorecer ninguém, mesmo que seja a mais prendada prenda do estado.
8- NÃO CONDENES O DONO DA CASA POR TOMAR O PRIMEIRO MATE
Se tu julgas o dono da casa um grosso por preparar o chimarrão e tomar ele próprio o primeiro mate, saibas que o grosso és tu. O pior mate é o primeiro, e quem toma está te prestando um favor.
9- NÃO DURMAS COM A CUIA NA MÃO
Tomar mate solito é um excelente meio de meditar sobre as coisas da vida. Tu mateias sem pressa, matutando... E às vezes te surpreendes até imaginando que a cuia não é cuia, mas o quente seio moreno daquela chinoca faceira que apareceu no baile do Gaudêncio... Agora, tomar chimarrão numa roda é muito diferente. Aí o fundamental não é meditar, mas sim integrar-se à roda. Numa roda de chimarrão, tu falas, discutes, ris, xingas, enfim, tu participas de uma comunidade em confraternização. Só que essa tua participação não pode ser levada ao extremo de te fazer esquecer a cuia que está na tua mão. Fala quanto quizeres mas não esqueças de tomar o teu mate que a moçada tá esperando.
10- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO DÁ CÂNCER NA GARGANTA
Pode até dar. Mas não vai ser tu, que pela primeira vez pega na cuia, que irás dizer, com ar de entendido, que o chimarrão é cancerígeno. Se aceitaste o mate que te ofereceram, toma e esqueces o câncer. Se não der para esquecer, faz o seguinte: pede uma coca-cola com canudinho que ela etc... etc...
1- NÃO PEÇAS AÇÚCAR NO MATE
O gaúcho aprende desde piazito o porquê o chimarrão se chama também mate amargo ou, mais intimamente, amargo apenas. Mas se tu és de outros pagos, mesmo sabendo, poderá achar que é amargo demais e cometer o maior sacrilégio que alguém pode imaginar nesse pedaço do Brasil: pedir açúcar. Pode-se por água, ervas exóticas, cana, frutas, cocaína, feldspato, dollar, etc... mas jamais açúcar. O gaúcho pode ter todos os defeitos do mundo, mas não merece ouvir um pedido desses. Portanto, tchê, se o chimarrão te parece amargo demais, não hesites, pede uma coca-cola com canudinho. Tu vais te sentir bem melhor.
2- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO É ANTI-HIGIÊNICO
Tu podes achar que é anti-higiênico por a boca onde todo mundo põe. Claro que é. Só que tu não tens o direito de proferir tamanha blasfêmia em se tratando de chimarrão. Repito: pede uma coca-cola de canudinho. O canudo é puro como a água de sanga (pode haver coliformes fecais e estafilococos dentro da garrafa, não nele).
3- NÃO DIGAS QUE O MATE ESTÁ QUENTE DEMAIS
Se todos estão chimarreando sem reclamar da temperatura da água, é porque ela é perfeitamente suportável por pessoas normais. Se tu não és uma pessoa normal, assume tuas frescuras (caso desejes te curar, recomendamos uma visita ao analista de Bagé). Se, porém, te julgas perfeitamente igual aos demais, faze o seguinte: vai para o Paraguai. Tu vai adorar o chimarrão de lá.
4- NÃO DEIXES UM MATE PELA METADE
Apesar da grande semelhança que existe entre o chimarrão e o cachimbo da paz, há diferenças fundamentais. Como o cachimbo da paz, cada um dá uma tragada e passa-o adiante, já o chimarrão não. Tu deves tomar toda a água servida até ouvir o ronco da cuia vazia. A propósito, leia logo o mandamento abaixo.
5- NÃO TE ENVERGONHES DO "RONCO" NO FIM DO MATE
Se, ao acabar o mate, sem querer fizer a bomba "roncar", não te envergonhes. Está tudo bem, ninguém vai te julgar mal-educado. Esse negócio de chupar sem fazer barulho vale para a coca-cola com canudinho que tu podes até tomar com o dedinho levantado (fazendo pose de assumida).
6- NÃO MEXAS NA BOMBA
A bomba de chimarrão pode muito bem entupir, seja por culpa dela mesma, da erva ou de quem preparou o mate. Se isso acontecer, tens todo o direito de reclamar. Mas por favor, não mexas na bomba. Fale com quem te passou o mate ou com quem lhe passou a cuia. Mas não mexas na bomba, não mexas na bomba e, sobretudo, não mexas na bomba.
7- NÃO ALTERE A ORDEM EM QUE O MATE É SERVIDO
Roda de chimarrão funciona como cavalo de leiteiro. A cuia passa de mão em mão, sempre na mesma ordem. Para entrar na roda, qualquer hora serve, mas depois de entrar, espera sempre a tua vez e não queiras favorecer ninguém, mesmo que seja a mais prendada prenda do estado.
8- NÃO CONDENES O DONO DA CASA POR TOMAR O PRIMEIRO MATE
Se tu julgas o dono da casa um grosso por preparar o chimarrão e tomar ele próprio o primeiro mate, saibas que o grosso és tu. O pior mate é o primeiro, e quem toma está te prestando um favor.
9- NÃO DURMAS COM A CUIA NA MÃO
Tomar mate solito é um excelente meio de meditar sobre as coisas da vida. Tu mateias sem pressa, matutando... E às vezes te surpreendes até imaginando que a cuia não é cuia, mas o quente seio moreno daquela chinoca faceira que apareceu no baile do Gaudêncio... Agora, tomar chimarrão numa roda é muito diferente. Aí o fundamental não é meditar, mas sim integrar-se à roda. Numa roda de chimarrão, tu falas, discutes, ris, xingas, enfim, tu participas de uma comunidade em confraternização. Só que essa tua participação não pode ser levada ao extremo de te fazer esquecer a cuia que está na tua mão. Fala quanto quizeres mas não esqueças de tomar o teu mate que a moçada tá esperando.
10- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO DÁ CÂNCER NA GARGANTA
Pode até dar. Mas não vai ser tu, que pela primeira vez pega na cuia, que irás dizer, com ar de entendido, que o chimarrão é cancerígeno. Se aceitaste o mate que te ofereceram, toma e esqueces o câncer. Se não der para esquecer, faz o seguinte: pede uma coca-cola com canudinho que ela etc... etc...
quinta-feira, 6 de maio de 2010
O que a área Comercial espera do Marketing?
O Marketing deve ser suporte para o Comercial? Deve ter papel estratégico? Deve ser responsável pela realização de inteligência de mercado para as vendas? As duas áreas devem trabalhar juntas? O que realmente o Comercial espera do Marketing?
Empresas podem perder oportunidades ao desconhecerem o potencial do trabalho dessas duas áreas quando estão em sintonia. E para entender melhor como impulsionar a força que os dois departamentos podem exercer para a companhia, o Ibramerc conversou com 3 diretores comerciais de importantes empresas do mercado. Em entrevista exclusiva, eles revelaram o que tem de errado e o que poderia melhorar na relação Marketing e Comercial.
Carlos Alberto Masili, diretor Comercial da Day Brasil, resume a sua expectativa quanto ao Marketing em uma palavra curta, mas que pode dizer muita coisa: apoio. “Eu diria que a área de marketing é fundamental para suportar a atividade comercial. De que maneira? Vislumbrando oportunidades no mercado”, disse.
Como isso pode ser feito? Otto Breitschwerdt, diretor Comercial da Caterpillar, recomenda que as duas áreas devem trabalhar em conjunto. “Vendas tem que ajudar a trazer a informação do cliente para que Marketing possa trabalhar no desenvolvimento de uma proposta de trabalho e de uma solução ao cliente. Marketing precisa entender as dores da área de vendas para oferecer justamente essa solução que ajude a aumentar o fechamento dos negócios”, sugere.
Isto é, a área de Marketing pode e, para muitos, deve ser a realizadora da inteligência de mercado para as vendas. “O papel do Marketing deve ser estudar melhor o grupo de clientes fazendo uma taxonomia deles, ou seja, fazendo um agrupamento naquilo que eles têm em comum para que você atenda as reais necessidades dele”, conta Valêncio Garcia, diretor Comercial da Neogrid. Masili ainda complementa: “A partir de informações já disponíveis dentro da própria empresa e de informações disponíveis no mercado, o profissional de Marketing consegue consolidar esses valores e, dentro de um trabalho conjunto com o comercial, encontrar caminhos e oportunidades”.
Mas não é o que acontece na maioria das empresas. Para Masili, o Marketing ainda desenvolve ações operacionais, deixando de ser vista como deveria. “Muitas empresas ainda estão lidando com o marketing como uma área de eventos, que é responsável pela identificação de melhores mídias, das melhores feiras, pela organização da própria feira, esquecendo de olhar para o marketing como atividade nobre que é”, salienta.
Quando o marketing é integrado ao comercial, geralmente ocorrem conflitos entre esses departamentos. Para Garcia da Neogrid, o clima de guerra pode trazer benefícios. “Esses conflitos são muito salutares, porque muitas vezes nós estamos olhando em uma direção e o Marketing está olhando em outra e o resultando dessas duas direções é muito melhor do que uma única [direção] isolada”, confessa.
Trabalhando juntas, as duas áreas podem trazer uma série de vantagens para a empresa, como atingir diretamente o seu cliente alvo, promovendo ações de venda com mais qualidade e sob medida, além de colaborar com a redução do ciclo de vendas, mesmo com a crescente competitividade do mercado.
Quer que o Marketing da sua empresa torne-se mais estratégico para que atenda a demanda do Comercial gerando valor? Para Breitschwerdt da Caterpillar, o primeiro passo é investir no fortalecimento da área dentro da empresa. “Eu acho que o marketing tem que ser o dono da marca. Além disso, na minha opinião, toda a estratégia para o crescimento de uma empresa deveria estar nas mãos do marketing. Se fizesse essas duas coisas, a área passa a ser uma parte da companhia que ganha muita força e, obviamente, passa a ser estratégica”, recomenda.
Empresas podem perder oportunidades ao desconhecerem o potencial do trabalho dessas duas áreas quando estão em sintonia. E para entender melhor como impulsionar a força que os dois departamentos podem exercer para a companhia, o Ibramerc conversou com 3 diretores comerciais de importantes empresas do mercado. Em entrevista exclusiva, eles revelaram o que tem de errado e o que poderia melhorar na relação Marketing e Comercial.
Carlos Alberto Masili, diretor Comercial da Day Brasil, resume a sua expectativa quanto ao Marketing em uma palavra curta, mas que pode dizer muita coisa: apoio. “Eu diria que a área de marketing é fundamental para suportar a atividade comercial. De que maneira? Vislumbrando oportunidades no mercado”, disse.
Como isso pode ser feito? Otto Breitschwerdt, diretor Comercial da Caterpillar, recomenda que as duas áreas devem trabalhar em conjunto. “Vendas tem que ajudar a trazer a informação do cliente para que Marketing possa trabalhar no desenvolvimento de uma proposta de trabalho e de uma solução ao cliente. Marketing precisa entender as dores da área de vendas para oferecer justamente essa solução que ajude a aumentar o fechamento dos negócios”, sugere.
Isto é, a área de Marketing pode e, para muitos, deve ser a realizadora da inteligência de mercado para as vendas. “O papel do Marketing deve ser estudar melhor o grupo de clientes fazendo uma taxonomia deles, ou seja, fazendo um agrupamento naquilo que eles têm em comum para que você atenda as reais necessidades dele”, conta Valêncio Garcia, diretor Comercial da Neogrid. Masili ainda complementa: “A partir de informações já disponíveis dentro da própria empresa e de informações disponíveis no mercado, o profissional de Marketing consegue consolidar esses valores e, dentro de um trabalho conjunto com o comercial, encontrar caminhos e oportunidades”.
Mas não é o que acontece na maioria das empresas. Para Masili, o Marketing ainda desenvolve ações operacionais, deixando de ser vista como deveria. “Muitas empresas ainda estão lidando com o marketing como uma área de eventos, que é responsável pela identificação de melhores mídias, das melhores feiras, pela organização da própria feira, esquecendo de olhar para o marketing como atividade nobre que é”, salienta.
Quando o marketing é integrado ao comercial, geralmente ocorrem conflitos entre esses departamentos. Para Garcia da Neogrid, o clima de guerra pode trazer benefícios. “Esses conflitos são muito salutares, porque muitas vezes nós estamos olhando em uma direção e o Marketing está olhando em outra e o resultando dessas duas direções é muito melhor do que uma única [direção] isolada”, confessa.
Trabalhando juntas, as duas áreas podem trazer uma série de vantagens para a empresa, como atingir diretamente o seu cliente alvo, promovendo ações de venda com mais qualidade e sob medida, além de colaborar com a redução do ciclo de vendas, mesmo com a crescente competitividade do mercado.
Quer que o Marketing da sua empresa torne-se mais estratégico para que atenda a demanda do Comercial gerando valor? Para Breitschwerdt da Caterpillar, o primeiro passo é investir no fortalecimento da área dentro da empresa. “Eu acho que o marketing tem que ser o dono da marca. Além disso, na minha opinião, toda a estratégia para o crescimento de uma empresa deveria estar nas mãos do marketing. Se fizesse essas duas coisas, a área passa a ser uma parte da companhia que ganha muita força e, obviamente, passa a ser estratégica”, recomenda.
Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais
A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.
Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.
Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”
Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.
A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.
Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.
Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.
Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”
Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.
A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.
Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.
A marca própria cresce, amadure e aparece
Assim como outros segmentos de atividade, a evolução da marca própria também se faz em ciclos, razoavelmente bem definidos e que, num mesmo mercado, se apresentam em momentos distintos de acordo com cada segmento de negócio. Nos supermercados brasileiros, a participação das marcas próprias é estimada em 7% do total das vendas do setor, sendo maior para as empresas líderes no segmento, em especial as que têm atuação global (como é o caso de Pão de Açúcar-Casino, Walmart e Carrefour, que têm nessa alternativa um dos pilares de sua estratégia de diferenciação e melhoria de rentabilidade). No setor de vestuário, as quatro maiores redes (C&A, Renner, Riachuelo e Marisa) são praticamente 100% marca própria, com estratégias distintas de atuação e levando muitas marcas de fabricantes do setor a criar redes exclusivas de distribuição para manter sua presença e visibilidade no mercado. No setor de farmácias começam a surgir produtos com marca própria nas redes mais importantes, se bem que o setor é muito pulverizado e as cinco maiores redes (Pague Menos, Pacheco, Drogasil, Drogaria São Paulo e Droga Raia) representam apenas 17% das vendas totais do setor. Sob estrita vigilância da Anvisa, o setor também caminha para um aumento do processo de consolidação, com inevitável aumento da participação de mercado das maiores redes e das marcas próprias, em especial com o apetite das grandes redes de supermercados para atuar nesse setor. No segmento de material de construção, as maiores redes estão ensaiando estratégias mais ambiciosas de atuação com marcas próprias também como forma de buscar diferenciação em produtos e melhoria de margens. Ainda com uma participação incipiente nas vendas totais, mas acompanhando de perto também o que acontece no mercado internacional, uma vez que dentre as quatro líderes, três têm controle de conglomerados globais. O ciclo de evolução de marcas próprias em cada mercado e segmento pode ter características próprias, como aconteceu no Brasil, mas segue usualmente um padrão conhecido. As cinco etapas do ciclo de evolução das marcas próprias do varejo envolvem a fase Precursora, o Crescimento, o Amadurecimento, a Transversalidade e a Irradiação. No começo, a fase Precursora do ciclo, são produtos genéricos, também conhecidos como “linha branca” na marca própria. Produtos focados em criar alternativas de preço mais baixo, para dar opção aos clientes e conquistar espaço junto aos segmentos menos exigentes. Nesses casos a marca pode ser simplesmente o nome da rede e a identificação do produto é seu nome genérico. Foi por onde o processo se iniciou nos supermercados brasileiros, em produtos básicos como arroz, feijão e açúcar. Na fase seguinte, a de Crescimento, os produtos podem ter marcas criadas pelas redes, e não mais apenas o nome da rede, para diferenciar e se posicionar, por conjunto de categorias, mas ainda persiste a proposta de usá-los, principalmente, como primeiro preço. Já nesta etapa é fundamental que a rede tenha atributos mais relevantes de confiança e imagem que suportem a criação da marca própria, para que o preço não seja o único atributo de venda. Mas essa estratégia pode ser mantida por empresas que tenham como proposta a oferta de produtos com preços competitivos, como é o caso dos formatos e marcas hard discount, caso da Aldi na Europa. Ou para formatos focados em valor, como é o caso dos clubes de atacado, como a Costco nos Estados Unidos. Ou também no formato soft discount, como o Dia%, do grupo Carrefour, no Europa e também aqui no Brasil. A etapa seguinte do ciclo é o Amadurecimento, onde outras marcas podem ser lançadas com posicionamento distinto das marcas da etapa de crescimento e os preços praticados se situam ao longo do espectro de preços da categoria. Existe uma clara preocupação com a diferenciação e a busca de consumidores com demandas mais sofisticadas. Nessa etapa, numa mesma categoria podem existir até três marcas próprias. Uma focada nos preços mais baixos, para competir com os hard discounters; outra intermediária, competindo com as marcas líderes nacionais; e uma terceira top, diferenciada e mais sofisticada, competindo pelos melhores atributos de qualidade. Exemplo significativo de uso dessa estratégia é a Tesco na Europa e na Ásia, que usa toda a base de informações gerada a partir de seu cartão Club Card e mais a elevada participação de mercado para administrar suas marcas próprias, oferecidas em todos os seus formatos de forma muito competente. Nessa etapa os atributos de confiança que envolvem a rede são fundamentais para suportar essa segmentação; e a estrutura de desenvolvimento e gestão de marcas próprias se incorpora como parte da atividade central da empresa. A próxima etapa do ciclo é a Transversalidade, topo do processo de amadurecimento, quando a marca própria, por sua proposta e atributos, se torna presente em diversos grupos de categorias de produtos, a partir de uma mesma proposta, posicionamento e consistência. É um processo ambicioso e que só em poucos casos se mostra viável e interessante como negócio. Um dos exemplos marcantes dessa proposta é a marca Taeq do grupo Pão de Açucar, que é desenvolvida de forma transversal, envolvendo alimentos, bebidas, energéticos, vestuário esportivo e artigos de cama, mesa e banho. Ainda que com uma história recente, a marca tem se transformado num bom exemplo de gestão competente da estratégia de marcas próprias. Fora do setor de supermercados, algumas operações se tornaram benchmarking globais pela ambição de sua proposta e a competência adquirida na gestão dessas marcas. Um dos casos interessantes é a marca St. Michael, da inglesa Marks & Spencer, transversal para diversos grupos de categorias de produtos, que vão de alimentação a vestuário, de produtos de higiene e beleza a artigos para casa. Outro bom exemplo é a marca Muji, de origem japonesa, mas também com operações nos Estados Unidos e Europa, transversal entre categorias de produtos, que passam por vestuário, artigos de decoração e para casa, papelaria e artigos para escritório, além de cama, mesa e banho. A etapa final do ciclo de desenvolvimento de marcas próprias é a Irradiação, onde a marca nascida dentro de uma rede, ainda que com diferentes formatos e marcas de lojas, também passa a ser ofertada por outras redes, de forma independente, como parte de uma estratégia de ampliação de participação nos dispêndios dos consumidores, o chamado share of wallet. Nesse caso, essas outras redes podem ter um vínculo com a rede originalmente detentora da marca, através de franquias e aliança de negócios, ou, em situação extrema, como simples revendedora dos produtos. Independente da etapa do ciclo de desenvolvimento das marcas próprias em todos os mercados e segmentos, não há dúvida que a evolução da participação das marcas próprias está fortemente vinculada ao aumento do nível de consolidação de mercado no varejo. E a perspectiva do aumento desse nível de concentração traz consigo um aumento de participação dessas marcas próprias em todo o mundo. Em especial à medida que o varejo incorpore confiança crescente aos atributos ligados às marcas de cada rede e também competência no desenvolvimento e gestão de linhas de produtos. (Fonte: GS&MD - Gouvêa de Souza 05.05.10)
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