O Marketing deve ser suporte para o Comercial? Deve ter papel estratégico? Deve ser responsável pela realização de inteligência de mercado para as vendas? As duas áreas devem trabalhar juntas? O que realmente o Comercial espera do Marketing?
Empresas podem perder oportunidades ao desconhecerem o potencial do trabalho dessas duas áreas quando estão em sintonia. E para entender melhor como impulsionar a força que os dois departamentos podem exercer para a companhia, o Ibramerc conversou com 3 diretores comerciais de importantes empresas do mercado. Em entrevista exclusiva, eles revelaram o que tem de errado e o que poderia melhorar na relação Marketing e Comercial.
Carlos Alberto Masili, diretor Comercial da Day Brasil, resume a sua expectativa quanto ao Marketing em uma palavra curta, mas que pode dizer muita coisa: apoio. “Eu diria que a área de marketing é fundamental para suportar a atividade comercial. De que maneira? Vislumbrando oportunidades no mercado”, disse.
Como isso pode ser feito? Otto Breitschwerdt, diretor Comercial da Caterpillar, recomenda que as duas áreas devem trabalhar em conjunto. “Vendas tem que ajudar a trazer a informação do cliente para que Marketing possa trabalhar no desenvolvimento de uma proposta de trabalho e de uma solução ao cliente. Marketing precisa entender as dores da área de vendas para oferecer justamente essa solução que ajude a aumentar o fechamento dos negócios”, sugere.
Isto é, a área de Marketing pode e, para muitos, deve ser a realizadora da inteligência de mercado para as vendas. “O papel do Marketing deve ser estudar melhor o grupo de clientes fazendo uma taxonomia deles, ou seja, fazendo um agrupamento naquilo que eles têm em comum para que você atenda as reais necessidades dele”, conta Valêncio Garcia, diretor Comercial da Neogrid. Masili ainda complementa: “A partir de informações já disponíveis dentro da própria empresa e de informações disponíveis no mercado, o profissional de Marketing consegue consolidar esses valores e, dentro de um trabalho conjunto com o comercial, encontrar caminhos e oportunidades”.
Mas não é o que acontece na maioria das empresas. Para Masili, o Marketing ainda desenvolve ações operacionais, deixando de ser vista como deveria. “Muitas empresas ainda estão lidando com o marketing como uma área de eventos, que é responsável pela identificação de melhores mídias, das melhores feiras, pela organização da própria feira, esquecendo de olhar para o marketing como atividade nobre que é”, salienta.
Quando o marketing é integrado ao comercial, geralmente ocorrem conflitos entre esses departamentos. Para Garcia da Neogrid, o clima de guerra pode trazer benefícios. “Esses conflitos são muito salutares, porque muitas vezes nós estamos olhando em uma direção e o Marketing está olhando em outra e o resultando dessas duas direções é muito melhor do que uma única [direção] isolada”, confessa.
Trabalhando juntas, as duas áreas podem trazer uma série de vantagens para a empresa, como atingir diretamente o seu cliente alvo, promovendo ações de venda com mais qualidade e sob medida, além de colaborar com a redução do ciclo de vendas, mesmo com a crescente competitividade do mercado.
Quer que o Marketing da sua empresa torne-se mais estratégico para que atenda a demanda do Comercial gerando valor? Para Breitschwerdt da Caterpillar, o primeiro passo é investir no fortalecimento da área dentro da empresa. “Eu acho que o marketing tem que ser o dono da marca. Além disso, na minha opinião, toda a estratégia para o crescimento de uma empresa deveria estar nas mãos do marketing. Se fizesse essas duas coisas, a área passa a ser uma parte da companhia que ganha muita força e, obviamente, passa a ser estratégica”, recomenda.
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