A marca própria cresce, amadure e aparece

Assim como outros segmentos de atividade, a evolução da marca própria também se faz em ciclos, razoavelmente bem definidos e que, num mesmo mercado, se apresentam em momentos distintos de acordo com cada segmento de negócio. Nos supermercados brasileiros, a participação das marcas próprias é estimada em 7% do total das vendas do setor, sendo maior para as empresas líderes no segmento, em especial as que têm atuação global (como é o caso de Pão de Açúcar-Casino, Walmart e Carrefour, que têm nessa alternativa um dos pilares de sua estratégia de diferenciação e melhoria de rentabilidade). No setor de vestuário, as quatro maiores redes (C&A, Renner, Riachuelo e Marisa) são praticamente 100% marca própria, com estratégias distintas de atuação e levando muitas marcas de fabricantes do setor a criar redes exclusivas de distribuição para manter sua presença e visibilidade no mercado. No setor de farmácias começam a surgir produtos com marca própria nas redes mais importantes, se bem que o setor é muito pulverizado e as cinco maiores redes (Pague Menos, Pacheco, Drogasil, Drogaria São Paulo e Droga Raia) representam apenas 17% das vendas totais do setor. Sob estrita vigilância da Anvisa, o setor também caminha para um aumento do processo de consolidação, com inevitável aumento da participação de mercado das maiores redes e das marcas próprias, em especial com o apetite das grandes redes de supermercados para atuar nesse setor. No segmento de material de construção, as maiores redes estão ensaiando estratégias mais ambiciosas de atuação com marcas próprias também como forma de buscar diferenciação em produtos e melhoria de margens. Ainda com uma participação incipiente nas vendas totais, mas acompanhando de perto também o que acontece no mercado internacional, uma vez que dentre as quatro líderes, três têm controle de conglomerados globais. O ciclo de evolução de marcas próprias em cada mercado e segmento pode ter características próprias, como aconteceu no Brasil, mas segue usualmente um padrão conhecido. As cinco etapas do ciclo de evolução das marcas próprias do varejo envolvem a fase Precursora, o Crescimento, o Amadurecimento, a Transversalidade e a Irradiação. No começo, a fase Precursora do ciclo, são produtos genéricos, também conhecidos como “linha branca” na marca própria. Produtos focados em criar alternativas de preço mais baixo, para dar opção aos clientes e conquistar espaço junto aos segmentos menos exigentes. Nesses casos a marca pode ser simplesmente o nome da rede e a identificação do produto é seu nome genérico. Foi por onde o processo se iniciou nos supermercados brasileiros, em produtos básicos como arroz, feijão e açúcar. Na fase seguinte, a de Crescimento, os produtos podem ter marcas criadas pelas redes, e não mais apenas o nome da rede, para diferenciar e se posicionar, por conjunto de categorias, mas ainda persiste a proposta de usá-los, principalmente, como primeiro preço. Já nesta etapa é fundamental que a rede tenha atributos mais relevantes de confiança e imagem que suportem a criação da marca própria, para que o preço não seja o único atributo de venda. Mas essa estratégia pode ser mantida por empresas que tenham como proposta a oferta de produtos com preços competitivos, como é o caso dos formatos e marcas hard discount, caso da Aldi na Europa. Ou para formatos focados em valor, como é o caso dos clubes de atacado, como a Costco nos Estados Unidos. Ou também no formato soft discount, como o Dia%, do grupo Carrefour, no Europa e também aqui no Brasil. A etapa seguinte do ciclo é o Amadurecimento, onde outras marcas podem ser lançadas com posicionamento distinto das marcas da etapa de crescimento e os preços praticados se situam ao longo do espectro de preços da categoria. Existe uma clara preocupação com a diferenciação e a busca de consumidores com demandas mais sofisticadas. Nessa etapa, numa mesma categoria podem existir até três marcas próprias. Uma focada nos preços mais baixos, para competir com os hard discounters; outra intermediária, competindo com as marcas líderes nacionais; e uma terceira top, diferenciada e mais sofisticada, competindo pelos melhores atributos de qualidade. Exemplo significativo de uso dessa estratégia é a Tesco na Europa e na Ásia, que usa toda a base de informações gerada a partir de seu cartão Club Card e mais a elevada participação de mercado para administrar suas marcas próprias, oferecidas em todos os seus formatos de forma muito competente. Nessa etapa os atributos de confiança que envolvem a rede são fundamentais para suportar essa segmentação; e a estrutura de desenvolvimento e gestão de marcas próprias se incorpora como parte da atividade central da empresa. A próxima etapa do ciclo é a Transversalidade, topo do processo de amadurecimento, quando a marca própria, por sua proposta e atributos, se torna presente em diversos grupos de categorias de produtos, a partir de uma mesma proposta, posicionamento e consistência. É um processo ambicioso e que só em poucos casos se mostra viável e interessante como negócio. Um dos exemplos marcantes dessa proposta é a marca Taeq do grupo Pão de Açucar, que é desenvolvida de forma transversal, envolvendo alimentos, bebidas, energéticos, vestuário esportivo e artigos de cama, mesa e banho. Ainda que com uma história recente, a marca tem se transformado num bom exemplo de gestão competente da estratégia de marcas próprias. Fora do setor de supermercados, algumas operações se tornaram benchmarking globais pela ambição de sua proposta e a competência adquirida na gestão dessas marcas. Um dos casos interessantes é a marca St. Michael, da inglesa Marks & Spencer, transversal para diversos grupos de categorias de produtos, que vão de alimentação a vestuário, de produtos de higiene e beleza a artigos para casa. Outro bom exemplo é a marca Muji, de origem japonesa, mas também com operações nos Estados Unidos e Europa, transversal entre categorias de produtos, que passam por vestuário, artigos de decoração e para casa, papelaria e artigos para escritório, além de cama, mesa e banho. A etapa final do ciclo de desenvolvimento de marcas próprias é a Irradiação, onde a marca nascida dentro de uma rede, ainda que com diferentes formatos e marcas de lojas, também passa a ser ofertada por outras redes, de forma independente, como parte de uma estratégia de ampliação de participação nos dispêndios dos consumidores, o chamado share of wallet. Nesse caso, essas outras redes podem ter um vínculo com a rede originalmente detentora da marca, através de franquias e aliança de negócios, ou, em situação extrema, como simples revendedora dos produtos. Independente da etapa do ciclo de desenvolvimento das marcas próprias em todos os mercados e segmentos, não há dúvida que a evolução da participação das marcas próprias está fortemente vinculada ao aumento do nível de consolidação de mercado no varejo. E a perspectiva do aumento desse nível de concentração traz consigo um aumento de participação dessas marcas próprias em todo o mundo. Em especial à medida que o varejo incorpore confiança crescente aos atributos ligados às marcas de cada rede e também competência no desenvolvimento e gestão de linhas de produtos. (Fonte: GS&MD - Gouvêa de Souza 05.05.10)