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Eventos corporativos passam por transformação

Pesquisa mostra evolução do segmento em apenas dois anos

As festas de arromba ficaram para trás. A moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia. Com importância no mix de Marketing crescendo, agora há mais planejamento e cobrança por resultado em meio a milhares de ações que buscam conquistar o consumidor.

Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, o que daria uma conta de 270 mil eventos realizados no país. Os principais estão voltados para o relacionamento externo (53%). Outra parte tem foco no público interno (26%) e é destinada à divulgação de metas e estratégias da empresa (18%), aponta pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O estudo obtido pelo Mundo do Marketing mostra uma grande evolução nos três últimos anos.

A maioria das empresas passou a ter um calendário (71%) e mais tempo para planejar o seu principal evento, passando de três para quatro meses. “O fato de ter um calendário indica maior planejamento e cuidado com os eventos”, afirma Adélia Fanceschini, coordenadora da pesquisa. “Houve um crescimento e uma organização da estrutura de gestão de eventos nas maiores empresas”, completa Elizabeth Wada, Diretora do MPI no Brasil. “Ainda tem um longo caminho a ser percorrido, mas sem dúvida houve uma grande evolução. As empresas perceberam que, além da publicidade, os eventos também são responsáveis por fortalecer a marca e fidelizar clientes”, ressalta Ricardo Buckup, Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial e Eventos da Associação de Marketing Promocional.

Evento agora é estratégico
Até pouco tempo atrás, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios. “Não é relacionamento pelo relacionamento. É um relacionamento focado em negócios. Sendo interno ou externo, um evento hoje tem objetivo”, constata Beth Wada. “O evento é uma parte importante do composto de Marketing para garantir que as nossas marcas tenham um resultado excelente junto ao consumidor”, atesta Thiago Ely, Gerente de Eventos da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. “Uma convenção era algo muito básico. Nos últimos anos, elas passaram a ser grandes momentos, com temática e show. Saíram das salas de hotéis e foram para lugares diferenciados”, conta Andrea Galasso, Sócia-diretora do Banco de Eventos. “No passado, o evento era comemoração pura e simplesmente. Depois passou por uma fase mais profissional, para fazer relacionamento com o trade. Agora, o que se vê são eventos de experiência com a marca. A tendência é fazer do evento uma ação de mídia”, completa Adélia (foto), sócia da Fanceschini.

O lançamento do novo Gol, produzido pelo Banco de Eventos, reuniu 10 mil pessoas ao mesmo tempo, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. “Foi um grande show que mostrou a história do automóvel”, lembra Andrea. Muito mais frequentes entre as montadoras e a indústria farmacêutica, hoje, o modelo já é visto no setor alimentício, de bebidas, de telecom e de serviços. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços à agência Mix Brand Experience.

Evento estruturado
As empresas se especializaram nesta atividade. A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. A Ambev exemplifica bem esta mudança. Há dois anos, a companhia criou a diretoria de eventos que conta hoje com quatro pessoas dividas por plataformas: Skol, Brahma e Antarctica, uma de futebol e outra de eventos proprietários, mais oito coordenadores regionais. Outro exemplo: Célio Ashcar, sócio-diretor da Mix Brand Experience, foi, em 2000, Gerente de Eventos da TV Globo. “Era uma coisa muito rara naquela época”, pondera o executivo.

Antes, a estrutura de eventos da Ambev estava distribuída entre as marcas. Agora, o mercado exige um nível de especialização maior. “Isso traz um melhor planejamento. Você consegue ter tempo para poder montar o melhor para experiência da marca e para poder negociar com os produtores. A estrutura centralizada e especializada fez com que conseguíssemos melhorar muito o custo-benefício. O planejamento de eventos proprietários começa com seis meses de antecedência e envolve a equipe de eventos, da marca, de compras e da agência”, explica Ely, da Ambev.

Os números mostram a relevância do segmento. Estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos. O valor de investimento médio é de R$ 970 mil, com 22% dos principais eventos contando com verbas acima de R$ 1 milhão. Não é difícil chegar nesta conta ao sabermos que só a Ambev realiza e participa de cerca de três mil eventos por ano. Eles estão divididos em plataforma: Samba, com a marca Antarctica Pilsen; Surf, universidades, Skol Folia e eletrônica, com a Skol; Country, com a Brahma; e o futebol que abrange várias marcas do grupo. São eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores.


Evento como mídia
Só o Skol Folia, a plataforma voltada para eventos de axé, estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente entre 2007 e 2009, segundo a pesquisa da Fanceschini. O que as marcas querem é extrapolar as fronteiras do evento. “A mídia não chega a 100% da população. Por isso é importante as marcas estarem presente nos eventos. Temos que fazer eventos de experiência de marca para atingir o nosso consumidor e queremos usar cada vez mais os eventos para se aproximar deles”, ressalta Ely.

Um exemplo de como este modelo ganhou importância nas empresas é o envolvimento da área de compras. “A partir do momento em que os orçamentos começaram a crescer, o departamento de compras entrou na negociação. É claro que isso ainda está no começo e todo mundo aprendendo, mas é um desafio grande porque a remuneração das agências tem sido cada vez mais exprimida”, aponta Buckup, da Ampro e sócio-diretor da B2. Outra questão controversa é com relação ao planejamento. “Um dia, um cliente ligou no sábado pedindo uma coletiva de imprensa para terça-feira. Fizemos visita técnica no domingo e segunda-feira foi o tempo que tivemos para produzir”, conta Andrea, do Banco de Eventos.

Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento (Roi) fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. A tendência é que o tempo de planejamento seja curto. Antes havia uma programação para um grande evento com até dois anos de antecedência, o que não existe mais. Em um setor como o farmacêutico, quando um produto é aprovado, a empresa tem uma semana para fazer um evento. A experiência com a crise também mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado. “Cada vez mais, os eventos estão sendo cobrados por resultado. Tem que mostrar o impacto dele na hora, de vendas, de experimentação e de geração de leads”, garante Ashcar, da Mix.

Evento com Retorno sobre o Investimento
Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. “Não é um investimento só financeiro. É um retorno comparado aos objetivos e às ações versus os resultados que a empresa espera alcançar com os eventos”, explica Beth Wada, do MPI no Brasil. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. “Todo mundo tem um questionário sobre isso. Esse é o básico do básico”, adiciona Beth. O segundo passo é mensurar o aprendizado. Avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. É como uma montadora que lançou um automóvel e mede as vendas de veículos, seguido do retorno financeiro de acordo com os objetivos traçados.

“Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Nem sempre mostrar o beneficio é uma coisa fácil. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o beneficio é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.

Outra questão que precisa avançar é a da sustentabilidade. Em 2007, o tema não era nem citado entre as empresas. Hoje, até pela questão de custo, as companhias estão diminuindo o deslocamento e o tempo de duração dos eventos para gerar menos impacto no ambiente. “Há eventos que engajam as pessoas a descartarem na saída o material entregue que não será utilizado, como a própria pasta ou a sacola e o crachá que são encaminhados para reciclagem. Vai além do bloco reciclado”, comenta Beth. E assim o oba oba das festas ficou para trás.

Os 10 Mandamentos do Chimarrão

Apesar de simples e informal, a roda de chimarrão tem suas regras. Verdadeiros mandamentos, que devem ser respeitados por todos. Se você é iniciante ou está redescobrindo o costume, observe esses pontos relacionados com boa dose de humor:

1- NÃO PEÇAS AÇÚCAR NO MATE

O gaúcho aprende desde piazito o porquê o chimarrão se chama também mate amargo ou, mais intimamente, amargo apenas. Mas se tu és de outros pagos, mesmo sabendo, poderá achar que é amargo demais e cometer o maior sacrilégio que alguém pode imaginar nesse pedaço do Brasil: pedir açúcar. Pode-se por água, ervas exóticas, cana, frutas, cocaína, feldspato, dollar, etc... mas jamais açúcar. O gaúcho pode ter todos os defeitos do mundo, mas não merece ouvir um pedido desses. Portanto, tchê, se o chimarrão te parece amargo demais, não hesites, pede uma coca-cola com canudinho. Tu vais te sentir bem melhor.

2- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO É ANTI-HIGIÊNICO

Tu podes achar que é anti-higiênico por a boca onde todo mundo põe. Claro que é. Só que tu não tens o direito de proferir tamanha blasfêmia em se tratando de chimarrão. Repito: pede uma coca-cola de canudinho. O canudo é puro como a água de sanga (pode haver coliformes fecais e estafilococos dentro da garrafa, não nele).

3- NÃO DIGAS QUE O MATE ESTÁ QUENTE DEMAIS

Se todos estão chimarreando sem reclamar da temperatura da água, é porque ela é perfeitamente suportável por pessoas normais. Se tu não és uma pessoa normal, assume tuas frescuras (caso desejes te curar, recomendamos uma visita ao analista de Bagé). Se, porém, te julgas perfeitamente igual aos demais, faze o seguinte: vai para o Paraguai. Tu vai adorar o chimarrão de lá.

4- NÃO DEIXES UM MATE PELA METADE

Apesar da grande semelhança que existe entre o chimarrão e o cachimbo da paz, há diferenças fundamentais. Como o cachimbo da paz, cada um dá uma tragada e passa-o adiante, já o chimarrão não. Tu deves tomar toda a água servida até ouvir o ronco da cuia vazia. A propósito, leia logo o mandamento abaixo.

5- NÃO TE ENVERGONHES DO "RONCO" NO FIM DO MATE

Se, ao acabar o mate, sem querer fizer a bomba "roncar", não te envergonhes. Está tudo bem, ninguém vai te julgar mal-educado. Esse negócio de chupar sem fazer barulho vale para a coca-cola com canudinho que tu podes até tomar com o dedinho levantado (fazendo pose de assumida).

6- NÃO MEXAS NA BOMBA

A bomba de chimarrão pode muito bem entupir, seja por culpa dela mesma, da erva ou de quem preparou o mate. Se isso acontecer, tens todo o direito de reclamar. Mas por favor, não mexas na bomba. Fale com quem te passou o mate ou com quem lhe passou a cuia. Mas não mexas na bomba, não mexas na bomba e, sobretudo, não mexas na bomba.

7- NÃO ALTERE A ORDEM EM QUE O MATE É SERVIDO

Roda de chimarrão funciona como cavalo de leiteiro. A cuia passa de mão em mão, sempre na mesma ordem. Para entrar na roda, qualquer hora serve, mas depois de entrar, espera sempre a tua vez e não queiras favorecer ninguém, mesmo que seja a mais prendada prenda do estado.

8- NÃO CONDENES O DONO DA CASA POR TOMAR O PRIMEIRO MATE

Se tu julgas o dono da casa um grosso por preparar o chimarrão e tomar ele próprio o primeiro mate, saibas que o grosso és tu. O pior mate é o primeiro, e quem toma está te prestando um favor.

9- NÃO DURMAS COM A CUIA NA MÃO

Tomar mate solito é um excelente meio de meditar sobre as coisas da vida. Tu mateias sem pressa, matutando... E às vezes te surpreendes até imaginando que a cuia não é cuia, mas o quente seio moreno daquela chinoca faceira que apareceu no baile do Gaudêncio... Agora, tomar chimarrão numa roda é muito diferente. Aí o fundamental não é meditar, mas sim integrar-se à roda. Numa roda de chimarrão, tu falas, discutes, ris, xingas, enfim, tu participas de uma comunidade em confraternização. Só que essa tua participação não pode ser levada ao extremo de te fazer esquecer a cuia que está na tua mão. Fala quanto quizeres mas não esqueças de tomar o teu mate que a moçada tá esperando.

10- NÃO DIGAS QUE O CHIMARRÃO DÁ CÂNCER NA GARGANTA

Pode até dar. Mas não vai ser tu, que pela primeira vez pega na cuia, que irás dizer, com ar de entendido, que o chimarrão é cancerígeno. Se aceitaste o mate que te ofereceram, toma e esqueces o câncer. Se não der para esquecer, faz o seguinte: pede uma coca-cola com canudinho que ela etc... etc...

O que a área Comercial espera do Marketing?

O Marketing deve ser suporte para o Comercial? Deve ter papel estratégico? Deve ser responsável pela realização de inteligência de mercado para as vendas? As duas áreas devem trabalhar juntas? O que realmente o Comercial espera do Marketing?

Empresas podem perder oportunidades ao desconhecerem o potencial do trabalho dessas duas áreas quando estão em sintonia. E para entender melhor como impulsionar a força que os dois departamentos podem exercer para a companhia, o Ibramerc conversou com 3 diretores comerciais de importantes empresas do mercado. Em entrevista exclusiva, eles revelaram o que tem de errado e o que poderia melhorar na relação Marketing e Comercial.

Carlos Alberto Masili, diretor Comercial da Day Brasil, resume a sua expectativa quanto ao Marketing em uma palavra curta, mas que pode dizer muita coisa: apoio. “Eu diria que a área de marketing é fundamental para suportar a atividade comercial. De que maneira? Vislumbrando oportunidades no mercado”, disse.

Como isso pode ser feito? Otto Breitschwerdt, diretor Comercial da Caterpillar, recomenda que as duas áreas devem trabalhar em conjunto. “Vendas tem que ajudar a trazer a informação do cliente para que Marketing possa trabalhar no desenvolvimento de uma proposta de trabalho e de uma solução ao cliente. Marketing precisa entender as dores da área de vendas para oferecer justamente essa solução que ajude a aumentar o fechamento dos negócios”, sugere.

Isto é, a área de Marketing pode e, para muitos, deve ser a realizadora da inteligência de mercado para as vendas. “O papel do Marketing deve ser estudar melhor o grupo de clientes fazendo uma taxonomia deles, ou seja, fazendo um agrupamento naquilo que eles têm em comum para que você atenda as reais necessidades dele”, conta Valêncio Garcia, diretor Comercial da Neogrid. Masili ainda complementa: “A partir de informações já disponíveis dentro da própria empresa e de informações disponíveis no mercado, o profissional de Marketing consegue consolidar esses valores e, dentro de um trabalho conjunto com o comercial, encontrar caminhos e oportunidades”.

Mas não é o que acontece na maioria das empresas. Para Masili, o Marketing ainda desenvolve ações operacionais, deixando de ser vista como deveria. “Muitas empresas ainda estão lidando com o marketing como uma área de eventos, que é responsável pela identificação de melhores mídias, das melhores feiras, pela organização da própria feira, esquecendo de olhar para o marketing como atividade nobre que é”, salienta.

Quando o marketing é integrado ao comercial, geralmente ocorrem conflitos entre esses departamentos. Para Garcia da Neogrid, o clima de guerra pode trazer benefícios. “Esses conflitos são muito salutares, porque muitas vezes nós estamos olhando em uma direção e o Marketing está olhando em outra e o resultando dessas duas direções é muito melhor do que uma única [direção] isolada”, confessa.

Trabalhando juntas, as duas áreas podem trazer uma série de vantagens para a empresa, como atingir diretamente o seu cliente alvo, promovendo ações de venda com mais qualidade e sob medida, além de colaborar com a redução do ciclo de vendas, mesmo com a crescente competitividade do mercado.

Quer que o Marketing da sua empresa torne-se mais estratégico para que atenda a demanda do Comercial gerando valor? Para Breitschwerdt da Caterpillar, o primeiro passo é investir no fortalecimento da área dentro da empresa. “Eu acho que o marketing tem que ser o dono da marca. Além disso, na minha opinião, toda a estratégia para o crescimento de uma empresa deveria estar nas mãos do marketing. Se fizesse essas duas coisas, a área passa a ser uma parte da companhia que ganha muita força e, obviamente, passa a ser estratégica”, recomenda.

Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais

A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.

A marca própria cresce, amadure e aparece

Assim como outros segmentos de atividade, a evolução da marca própria também se faz em ciclos, razoavelmente bem definidos e que, num mesmo mercado, se apresentam em momentos distintos de acordo com cada segmento de negócio. Nos supermercados brasileiros, a participação das marcas próprias é estimada em 7% do total das vendas do setor, sendo maior para as empresas líderes no segmento, em especial as que têm atuação global (como é o caso de Pão de Açúcar-Casino, Walmart e Carrefour, que têm nessa alternativa um dos pilares de sua estratégia de diferenciação e melhoria de rentabilidade). No setor de vestuário, as quatro maiores redes (C&A, Renner, Riachuelo e Marisa) são praticamente 100% marca própria, com estratégias distintas de atuação e levando muitas marcas de fabricantes do setor a criar redes exclusivas de distribuição para manter sua presença e visibilidade no mercado. No setor de farmácias começam a surgir produtos com marca própria nas redes mais importantes, se bem que o setor é muito pulverizado e as cinco maiores redes (Pague Menos, Pacheco, Drogasil, Drogaria São Paulo e Droga Raia) representam apenas 17% das vendas totais do setor. Sob estrita vigilância da Anvisa, o setor também caminha para um aumento do processo de consolidação, com inevitável aumento da participação de mercado das maiores redes e das marcas próprias, em especial com o apetite das grandes redes de supermercados para atuar nesse setor. No segmento de material de construção, as maiores redes estão ensaiando estratégias mais ambiciosas de atuação com marcas próprias também como forma de buscar diferenciação em produtos e melhoria de margens. Ainda com uma participação incipiente nas vendas totais, mas acompanhando de perto também o que acontece no mercado internacional, uma vez que dentre as quatro líderes, três têm controle de conglomerados globais. O ciclo de evolução de marcas próprias em cada mercado e segmento pode ter características próprias, como aconteceu no Brasil, mas segue usualmente um padrão conhecido. As cinco etapas do ciclo de evolução das marcas próprias do varejo envolvem a fase Precursora, o Crescimento, o Amadurecimento, a Transversalidade e a Irradiação. No começo, a fase Precursora do ciclo, são produtos genéricos, também conhecidos como “linha branca” na marca própria. Produtos focados em criar alternativas de preço mais baixo, para dar opção aos clientes e conquistar espaço junto aos segmentos menos exigentes. Nesses casos a marca pode ser simplesmente o nome da rede e a identificação do produto é seu nome genérico. Foi por onde o processo se iniciou nos supermercados brasileiros, em produtos básicos como arroz, feijão e açúcar. Na fase seguinte, a de Crescimento, os produtos podem ter marcas criadas pelas redes, e não mais apenas o nome da rede, para diferenciar e se posicionar, por conjunto de categorias, mas ainda persiste a proposta de usá-los, principalmente, como primeiro preço. Já nesta etapa é fundamental que a rede tenha atributos mais relevantes de confiança e imagem que suportem a criação da marca própria, para que o preço não seja o único atributo de venda. Mas essa estratégia pode ser mantida por empresas que tenham como proposta a oferta de produtos com preços competitivos, como é o caso dos formatos e marcas hard discount, caso da Aldi na Europa. Ou para formatos focados em valor, como é o caso dos clubes de atacado, como a Costco nos Estados Unidos. Ou também no formato soft discount, como o Dia%, do grupo Carrefour, no Europa e também aqui no Brasil. A etapa seguinte do ciclo é o Amadurecimento, onde outras marcas podem ser lançadas com posicionamento distinto das marcas da etapa de crescimento e os preços praticados se situam ao longo do espectro de preços da categoria. Existe uma clara preocupação com a diferenciação e a busca de consumidores com demandas mais sofisticadas. Nessa etapa, numa mesma categoria podem existir até três marcas próprias. Uma focada nos preços mais baixos, para competir com os hard discounters; outra intermediária, competindo com as marcas líderes nacionais; e uma terceira top, diferenciada e mais sofisticada, competindo pelos melhores atributos de qualidade. Exemplo significativo de uso dessa estratégia é a Tesco na Europa e na Ásia, que usa toda a base de informações gerada a partir de seu cartão Club Card e mais a elevada participação de mercado para administrar suas marcas próprias, oferecidas em todos os seus formatos de forma muito competente. Nessa etapa os atributos de confiança que envolvem a rede são fundamentais para suportar essa segmentação; e a estrutura de desenvolvimento e gestão de marcas próprias se incorpora como parte da atividade central da empresa. A próxima etapa do ciclo é a Transversalidade, topo do processo de amadurecimento, quando a marca própria, por sua proposta e atributos, se torna presente em diversos grupos de categorias de produtos, a partir de uma mesma proposta, posicionamento e consistência. É um processo ambicioso e que só em poucos casos se mostra viável e interessante como negócio. Um dos exemplos marcantes dessa proposta é a marca Taeq do grupo Pão de Açucar, que é desenvolvida de forma transversal, envolvendo alimentos, bebidas, energéticos, vestuário esportivo e artigos de cama, mesa e banho. Ainda que com uma história recente, a marca tem se transformado num bom exemplo de gestão competente da estratégia de marcas próprias. Fora do setor de supermercados, algumas operações se tornaram benchmarking globais pela ambição de sua proposta e a competência adquirida na gestão dessas marcas. Um dos casos interessantes é a marca St. Michael, da inglesa Marks & Spencer, transversal para diversos grupos de categorias de produtos, que vão de alimentação a vestuário, de produtos de higiene e beleza a artigos para casa. Outro bom exemplo é a marca Muji, de origem japonesa, mas também com operações nos Estados Unidos e Europa, transversal entre categorias de produtos, que passam por vestuário, artigos de decoração e para casa, papelaria e artigos para escritório, além de cama, mesa e banho. A etapa final do ciclo de desenvolvimento de marcas próprias é a Irradiação, onde a marca nascida dentro de uma rede, ainda que com diferentes formatos e marcas de lojas, também passa a ser ofertada por outras redes, de forma independente, como parte de uma estratégia de ampliação de participação nos dispêndios dos consumidores, o chamado share of wallet. Nesse caso, essas outras redes podem ter um vínculo com a rede originalmente detentora da marca, através de franquias e aliança de negócios, ou, em situação extrema, como simples revendedora dos produtos. Independente da etapa do ciclo de desenvolvimento das marcas próprias em todos os mercados e segmentos, não há dúvida que a evolução da participação das marcas próprias está fortemente vinculada ao aumento do nível de consolidação de mercado no varejo. E a perspectiva do aumento desse nível de concentração traz consigo um aumento de participação dessas marcas próprias em todo o mundo. Em especial à medida que o varejo incorpore confiança crescente aos atributos ligados às marcas de cada rede e também competência no desenvolvimento e gestão de linhas de produtos. (Fonte: GS&MD - Gouvêa de Souza 05.05.10)