No Brasil, ainda é subestimada a importância da construção de marca no mercado industrial, também conhecido como Business to Business (B2B), onde empresas oferecem produtos ou serviços para outras empresas. Isso acontece, principalmente, pela falsa idéia de que marca é um fenômeno que só funciona no varejo, para cervejas, roupas e cosméticos, não funcionando para commodities industriais.
O fato é que, de maneira global, o tamanho do mercado B2B supera e muito o mercado do consumidor final, uma vez que as transações de toda organização formal, seja ela grande ou pequena, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, participam da construção deste mercado industrial. O departamento de compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anuais em produtos industriais ou em serviços. Outras empresas, como GE, DuPont e IBM, gastam diariamente milhões de dólares para dar suporte às suas operações.
Neste mercado gigantesco, qual a importância de ter uma marca forte? A McKinsey, junto com Marketing Center Muenster, um instituto de pesquisa alemão, investigou a relevância da marca em diversos setores do mercado B2B e revelou que as principais funções da marca são aumentar a eficiência da informação, reduzir riscos e criar valor agregado.
Vejamos. O processo de compra de produtos e serviços industriais é muito mais longo e complexo do que de bens de consumo. A transação de produtos como motores elétricos, componentes eletrônicos, lubrificantes industriais, envolve especialistas qualificados de ambas as partes - fornecedor e cliente - com amplas considerações técnicas e econômicas e análise mais profunda dos riscos. As compras no mercado corporativo são baseadas em critérios muito bem definidos, diferentemente das transações feitas entre empresas e consumidores finais, onde os fatores emocionais podem preponderar sobre os racionais.
Mas a realidade é que há um número esmagador de potenciais fornecedores, sendo praticamente inviável conhecer cada um deles e analisar suas ofertas com o devido cuidado. Neste contexto, na hora de trocar ou escolher um novo fornecedor, um comprador tende a optar por uma marca com maior visibilidade e valor percebido, que traduz uma maior garantia de qualidade, origem e desempenho. Assim, ele acredita que está tomando a decisão mais segura.
Portanto, com o acirramento da concorrência em todas as áreas de atividade, ter uma marca sólida e coerente é fundamental para a perenidade dos negócios, para o crescimento da corporação e aumento dos lucros. Em um cenário de explosão de ofertas, uma marca forte facilita a identificação de produtos e serviços, seus valores e benefícios, ao mesmo tempo que os diferencia dos concorrentes.
Construir marca no mercado B2B não é apenas participar das feiras do setor com estandes grandiosos e distribuir bons folhetos técnicos aos clientes em potencial. Nem tampouco é desenvolver um nome criativo e um logotipo bonito.
Muito mais do que isso, a marca deve ser o direcionador do pensamento estratégico de toda a empresa, envolvendo a definição de sua missão, valores, objetivos e atributos, permeando também todos os relacionamentos da organização com seus públicos. Isso sim transforma algo comum em algo significativo, agregando percepção de valor e melhorando a performance do negócio.
Significa investir em planejamento estratégico, imagem de marca e, principalmente, nas relações com clientes, investidores, parceiros, sociedade, e, mais do que nunca, com seus colaboradores. No mercado B2B, são os colaboradores quem levam a bandeira da empresa. É crucial que estejam preparados, motivados e envolvidos com os valores e com os objetivos da empresa.
É evidente que o caráter relacional é muito importante neste mercado. Marcas fortes sobrevivem às investidas de concorrentes e mudanças nas tendências de mercado justamente em função das sólidas relações estabelecidas com seus compradores.
Desta forma, com certeza, a construção de marca será sempre um fator de vantagem competitiva, em qualquer mercado.
domingo, 26 de setembro de 2010
quarta-feira, 25 de agosto de 2010
Sem o domínio de finanças, profissional de Marketing compromete o resultado da empresa
Não é segredo para ninguém que há muito tempo os números assustam profissionais de várias áreas. Como diz o ditado popular, os números não mentem. Em inglês a expressão que se usa na construção das estratégias nas empresas multinacionais, “You only get what you measure”, deixa claro que um objetivo que não pode ser mensurado, não será atingido. Diferente de áreas como, por exemplo, direito e comunicação, que não são ciências exatas, a matemática sempre tem como ser conferida e os resultados constatados.
Sendo assim, a promoção do produto, que é um dos 4 p´s de marketing, por vezes confundida com o marketing por si só, acaba sendo o foco desta área. Por conta deste equívoco, o profissional de marketing cria um distanciamento das análises financeiras, comprometendo os negócios. Esta visão acarreta, ainda, um grande número de erros estratégicos, pois se trata de decisões que não refletem resultados financeiros positivos.
Já foi o tempo em que as empresas delegavam as análises numéricas apenas ao departamento financeiro. Hoje em dia, a empresa voltada para o mercado exige dos profissionais plena capacidade para tomar decisões com base nos números. O profissional de marketing deve saber, no mínimo, interpretar os resultados financeiros. Já se sabe que de nada adianta uma bela campanha ou uma inovadora embalagem se o resultado financeiro não for favorável.
Sendo assim, dominar os números e ter habilidade analítica financeira se tornou uma obrigação para quem quer atuar em marketing. Quem tem habilidade com números, em geral, consegue se virar nas áreas que envolvem ações ao consumidor. O contrário, ou seja, quem só navega bem nestas áreas, e não se relaciona bem com finanças, pode ficar para trás e perder na competição para os profissionais dos números.
Não por coincidência se vê cada vez mais o especialista da área financeira ser içado a cargos de CEO de grandes empresas, deixando para aqueles que atuam em marketing, caminhar à margem das decisões estratégicas. Talvez este seja um dos motivos que levam os dois departamentos, finanças e marketing, a criar uma rixa interna nada velada. É rara uma reunião onde não haja fricção entre as duas áreas. Como resultado, uma aponta os problemas da outra, gerando ação defensiva quando números negativos são apresentados.
Por outro lado, também não é raro, o profissional de finanças ser visto como alguém que tem como foco descobrir problemas. Em geral, tende a indicar que são derivados de estratégias lideradas pelo departamento de marketing. Para piorar o quadro, também se constata nas empresas uma briga séria entre as áreas de marketing, finanças e vendas, que são pilares de uma organização. A empresa sempre sai prejudicada, pois uma briga destas pode destruir uma empresa.
Desta forma, uma das maneiras para diminuir este estresse entre as equipes, é dotar cada uma delas de capacidade e interesse pelas análises financeiras. Ainda assim, entenda-se aqui que ser analítico não é suficiente já que é necessário conhecer os conceitos financeiros, o que requer estudo e talento. Aliás, querer sucesso na área de marketing sem gostar de estudar é praticamente impossível. Sem contar que parte do trabalho de marketing é buscar formas de mensuração para a projeção do valor da marca, retorno sobre campanhas, definição da vantagem competitiva, redução de custos e maximização dos lucros.
Sendo assim, dominar finanças é fundamental para o profissional que deseja evoluir em marketing, pois até na construção da carreira, só se consegue atingir o que se pode mensurar.
Sendo assim, a promoção do produto, que é um dos 4 p´s de marketing, por vezes confundida com o marketing por si só, acaba sendo o foco desta área. Por conta deste equívoco, o profissional de marketing cria um distanciamento das análises financeiras, comprometendo os negócios. Esta visão acarreta, ainda, um grande número de erros estratégicos, pois se trata de decisões que não refletem resultados financeiros positivos.
Já foi o tempo em que as empresas delegavam as análises numéricas apenas ao departamento financeiro. Hoje em dia, a empresa voltada para o mercado exige dos profissionais plena capacidade para tomar decisões com base nos números. O profissional de marketing deve saber, no mínimo, interpretar os resultados financeiros. Já se sabe que de nada adianta uma bela campanha ou uma inovadora embalagem se o resultado financeiro não for favorável.
Sendo assim, dominar os números e ter habilidade analítica financeira se tornou uma obrigação para quem quer atuar em marketing. Quem tem habilidade com números, em geral, consegue se virar nas áreas que envolvem ações ao consumidor. O contrário, ou seja, quem só navega bem nestas áreas, e não se relaciona bem com finanças, pode ficar para trás e perder na competição para os profissionais dos números.
Não por coincidência se vê cada vez mais o especialista da área financeira ser içado a cargos de CEO de grandes empresas, deixando para aqueles que atuam em marketing, caminhar à margem das decisões estratégicas. Talvez este seja um dos motivos que levam os dois departamentos, finanças e marketing, a criar uma rixa interna nada velada. É rara uma reunião onde não haja fricção entre as duas áreas. Como resultado, uma aponta os problemas da outra, gerando ação defensiva quando números negativos são apresentados.
Por outro lado, também não é raro, o profissional de finanças ser visto como alguém que tem como foco descobrir problemas. Em geral, tende a indicar que são derivados de estratégias lideradas pelo departamento de marketing. Para piorar o quadro, também se constata nas empresas uma briga séria entre as áreas de marketing, finanças e vendas, que são pilares de uma organização. A empresa sempre sai prejudicada, pois uma briga destas pode destruir uma empresa.
Desta forma, uma das maneiras para diminuir este estresse entre as equipes, é dotar cada uma delas de capacidade e interesse pelas análises financeiras. Ainda assim, entenda-se aqui que ser analítico não é suficiente já que é necessário conhecer os conceitos financeiros, o que requer estudo e talento. Aliás, querer sucesso na área de marketing sem gostar de estudar é praticamente impossível. Sem contar que parte do trabalho de marketing é buscar formas de mensuração para a projeção do valor da marca, retorno sobre campanhas, definição da vantagem competitiva, redução de custos e maximização dos lucros.
Sendo assim, dominar finanças é fundamental para o profissional que deseja evoluir em marketing, pois até na construção da carreira, só se consegue atingir o que se pode mensurar.
Base de dados: a vital importância da atualização
Não é de hoje que as empresas deixam de dar a devida atenção ao cadastro de um novo cliente ou então em atualizar e/ou enriquecer o seu banco de dados, no momento em que há uma nova oportunidade de contato. Em nossa rotina, ao conhecermos e nos apresentarmos a uma nova pessoa, informamos o nosso nome, em alguns casos, até o que fazemos comercialmente. Nas relações comerciais, entre cliente e empresa não é diferente, é fundamental que ambos se apresentem.
O processo de cadastro de um novo cliente é onde nasce a informação e é o momento ideal para as organizações identificarem as pessoas ou as empresas com quem estão iniciando uma relação comercial. A primeira etapa para qualquer empresa que deseja começar a desenvolver uma estratégia de comunicação dirigida, ou de CRM, é identificar o seu cliente e criar um banco de dados com os mesmos. A identificação de um cliente passa inicialmente pela definição de quais informações cadastrais serão coletadas em decorrência da sua utilidade para as organizações. A indefinição de quais dados obter pode levar a dois caminhos:
Simplista - possibilita em alguns casos o cadastro de poucos dados, nome e email como, por exemplo, em formulários na web. Deixar nas mãos do cliente a decisão do que deseja informar pode ser uma estratégia que não vai ao encontro das necessidades posteriores da marca. O ideal é permitir o cadastramento unicamente de clientes que desejam se relacionar com a empresa e estão dispostos a informar o cadastro correto. Por isso a importância de se utilizar a regras de consistência de entrada de informações.
Complexa – nesse caso, o número de informações solicitadas torna-se um inibidor de cadastro ao cliente. Ele sofre só de ver a quantidade de informações que deverá preencher ou fornecer para efetuar o seu cadastro e às vezes desiste. Claro que existem casos, como a solicitação de um visto Americano, que é necessário, mas nos deparamos com situações de empresas que solicitam o número do passaporte, sem que você entenda qual a finalidade dessa informação para aquela empresa.
Uma das principais chaves de identificação de um cliente é o CPF ou o CNPJ. Algumas empresas deixam de solicitar esse atributo. Se houver oportunidade, inclua essa opção no cadastro. Claro, para aqueles clientes que estão interessados em receber somente um newsletter não será necessário solicitar esse atributo. O importante é ter relevância entre o que se está oferecendo, pelo cadastro que se deseja obter.
Ambos são atributos necessários para verificar se o registro já existe na base de dados, ou mesmo posteriormente para ser utilizado no enriquecimento da base de dados com atributos como, por exemplo: data de nascimento, renda, profissão, classe social, telefones, email etc através de empresas de birô de informações. Ou então realizar uma ação de co-brand, onde existe a necessidade de cruzar dois ou mais bancos de dados de empresas parceiras. Sem essa chave, o trabalho se torna oneroso tanto em tempo, quanto em custos às mesmas e, muitas vezes, inviabilizando o projeto.
Principalmente em São Paulo com a nota fiscal eletrônica, cada vez mais os consumidores estão solicitando a inclusão do seu CPF na nota fiscal, passando a adquirir o hábito em fornecer essa informação às empresas para qualquer que seja a natureza de negócio. O importante é solicitar ao cliente o que realmente é relevante à empresa e que ele perceba valor no que está informando. Se ele disponibilizou o email é porque deseja receber informações relevantes da empresa por esse canal.
Após a definição de quais dados cadastrais serão capturados, o próximo passo é adotar soluções que permitam certificar-se da qualidade e da integridade dos dados que serão coletados. Ou seja, se a informação recebida contém os dados desejados e se é exatamente a mesma que será colocada à disposição da empresa. E, nesse sentido, a integridade da informação é fundamental para o êxito da comunicação e do relacionamento entre clientes e empresas. Quanto mais atualizado estiver seu banco de dados, maior é a chance de retorno sobre o investimento.
O processo de cadastro de um novo cliente é onde nasce a informação e é o momento ideal para as organizações identificarem as pessoas ou as empresas com quem estão iniciando uma relação comercial. A primeira etapa para qualquer empresa que deseja começar a desenvolver uma estratégia de comunicação dirigida, ou de CRM, é identificar o seu cliente e criar um banco de dados com os mesmos. A identificação de um cliente passa inicialmente pela definição de quais informações cadastrais serão coletadas em decorrência da sua utilidade para as organizações. A indefinição de quais dados obter pode levar a dois caminhos:
Simplista - possibilita em alguns casos o cadastro de poucos dados, nome e email como, por exemplo, em formulários na web. Deixar nas mãos do cliente a decisão do que deseja informar pode ser uma estratégia que não vai ao encontro das necessidades posteriores da marca. O ideal é permitir o cadastramento unicamente de clientes que desejam se relacionar com a empresa e estão dispostos a informar o cadastro correto. Por isso a importância de se utilizar a regras de consistência de entrada de informações.
Complexa – nesse caso, o número de informações solicitadas torna-se um inibidor de cadastro ao cliente. Ele sofre só de ver a quantidade de informações que deverá preencher ou fornecer para efetuar o seu cadastro e às vezes desiste. Claro que existem casos, como a solicitação de um visto Americano, que é necessário, mas nos deparamos com situações de empresas que solicitam o número do passaporte, sem que você entenda qual a finalidade dessa informação para aquela empresa.
Uma das principais chaves de identificação de um cliente é o CPF ou o CNPJ. Algumas empresas deixam de solicitar esse atributo. Se houver oportunidade, inclua essa opção no cadastro. Claro, para aqueles clientes que estão interessados em receber somente um newsletter não será necessário solicitar esse atributo. O importante é ter relevância entre o que se está oferecendo, pelo cadastro que se deseja obter.
Ambos são atributos necessários para verificar se o registro já existe na base de dados, ou mesmo posteriormente para ser utilizado no enriquecimento da base de dados com atributos como, por exemplo: data de nascimento, renda, profissão, classe social, telefones, email etc através de empresas de birô de informações. Ou então realizar uma ação de co-brand, onde existe a necessidade de cruzar dois ou mais bancos de dados de empresas parceiras. Sem essa chave, o trabalho se torna oneroso tanto em tempo, quanto em custos às mesmas e, muitas vezes, inviabilizando o projeto.
Principalmente em São Paulo com a nota fiscal eletrônica, cada vez mais os consumidores estão solicitando a inclusão do seu CPF na nota fiscal, passando a adquirir o hábito em fornecer essa informação às empresas para qualquer que seja a natureza de negócio. O importante é solicitar ao cliente o que realmente é relevante à empresa e que ele perceba valor no que está informando. Se ele disponibilizou o email é porque deseja receber informações relevantes da empresa por esse canal.
Após a definição de quais dados cadastrais serão capturados, o próximo passo é adotar soluções que permitam certificar-se da qualidade e da integridade dos dados que serão coletados. Ou seja, se a informação recebida contém os dados desejados e se é exatamente a mesma que será colocada à disposição da empresa. E, nesse sentido, a integridade da informação é fundamental para o êxito da comunicação e do relacionamento entre clientes e empresas. Quanto mais atualizado estiver seu banco de dados, maior é a chance de retorno sobre o investimento.
Dicas de como fazer com que os usuários das redes sociais ajudem a melhorar o marketing de sua empresa
Em tempos de internet ao alcance de (quase) todos, impossível controlar - e mais ainda impedir - que qualquer um fale o que bem entende de uma marca - seja para o bem ou para o mal. Sem falar dos vídeos postados na rede. "Os vídeos tornaram tudo ainda pior”, disse Andrea Harrison, vice-presidente da agência de marketing Razorfish, logo no começo da sua apresentação sobre social influence marketing (SIM) no segundo e último dia (19) da Digital Age 2.0, conferência internacional sobre comunicação e marketing na era digital.
O SIM é um conceito relativamente recente e significa empregar mídias sociais e seus membros influentes para alcançar os objetivos de marketing de uma empresa. Segundo definição do relatório Fluent sobre o tema, elaborado pela própria Razorfish, “SIM é reconhecer que seu consumidor em potencial, ao fazer uma compra, está fazendo isso influenciado por diferentes círculos de pessoas, por conversas com elas, tanto on-line quanto no mundo real. Não é suficiente fazer marketing apenas com o consumidor; é preciso também fazê-lo com todos os influenciadores sociais desse indivíduo.” Isso significa que a empresa precisa participar ativamente das redes sociais, interagindo não só com seus consumidores, mas com os amigos desses consumidores e os amigos deles também. E mais importante que isso, é necessário mensurar todas as ações, campanhas e atividades feitas nas redes sociais, para saber quais delas são mais efetivas. “Eu tenho uma birra forte com quem acha que não podemos mensurar o que se faz nas redes sociais”, afirma Andrea.
Para verificar os resultados das ações 2.0 é preciso considerar todos os comentários dos usuários, número de cliques, tempo de permanência, entre outros. Todos esses dados, quando analisados, podem gerar novas campanhas com maior chance de sucesso. “Hoje em dia você precisa ‘tagear’ todos os seus links, enquetes e vídeos, para saber exatamente o que o seu consumidor está pensando ou querendo de sua marca.” Por "tagear" entende-se usar códigos d HTML que monitoram essas atividades.
Em sua palestra, Andrea ainda comentou sobre a importância de ouvir o que o cliente tem a dizer nas redes sociais e usar isso para ter novas ideias. Na evolução do marketing, explica, as empresas começaram abominando – e até proibindo – o conteúdo produzido pelos consumidores. Depois, passaram a interagir e conversar com eles, para agora usar todos esses dados a seu favor e transformá-los nos valiosos “insights”.
Para exemplificar, a especialista citou a Starbucks, que criou o site My Starbucks Idea, um espaço para reclamações e discussões dos clientes da marca. Muitas das sugestões feitas pelos usuários acabaram virando produtos e serviços da rede.
O SIM é um conceito relativamente recente e significa empregar mídias sociais e seus membros influentes para alcançar os objetivos de marketing de uma empresa. Segundo definição do relatório Fluent sobre o tema, elaborado pela própria Razorfish, “SIM é reconhecer que seu consumidor em potencial, ao fazer uma compra, está fazendo isso influenciado por diferentes círculos de pessoas, por conversas com elas, tanto on-line quanto no mundo real. Não é suficiente fazer marketing apenas com o consumidor; é preciso também fazê-lo com todos os influenciadores sociais desse indivíduo.” Isso significa que a empresa precisa participar ativamente das redes sociais, interagindo não só com seus consumidores, mas com os amigos desses consumidores e os amigos deles também. E mais importante que isso, é necessário mensurar todas as ações, campanhas e atividades feitas nas redes sociais, para saber quais delas são mais efetivas. “Eu tenho uma birra forte com quem acha que não podemos mensurar o que se faz nas redes sociais”, afirma Andrea.
Para verificar os resultados das ações 2.0 é preciso considerar todos os comentários dos usuários, número de cliques, tempo de permanência, entre outros. Todos esses dados, quando analisados, podem gerar novas campanhas com maior chance de sucesso. “Hoje em dia você precisa ‘tagear’ todos os seus links, enquetes e vídeos, para saber exatamente o que o seu consumidor está pensando ou querendo de sua marca.” Por "tagear" entende-se usar códigos d HTML que monitoram essas atividades.
Em sua palestra, Andrea ainda comentou sobre a importância de ouvir o que o cliente tem a dizer nas redes sociais e usar isso para ter novas ideias. Na evolução do marketing, explica, as empresas começaram abominando – e até proibindo – o conteúdo produzido pelos consumidores. Depois, passaram a interagir e conversar com eles, para agora usar todos esses dados a seu favor e transformá-los nos valiosos “insights”.
Para exemplificar, a especialista citou a Starbucks, que criou o site My Starbucks Idea, um espaço para reclamações e discussões dos clientes da marca. Muitas das sugestões feitas pelos usuários acabaram virando produtos e serviços da rede.
Como implantar um sistema de inteligência competitiva?
Um dos mitos que cercam o mundo dos negócios é que só as grandes empresas deveriam se preocupar em implantar um sistema de inteligência competitiva. “Qualquer organização, independentemente do porte, é obrigada a monitorar a concorrência. O que muda é o grau de sofisticação que imprimem ao processo”, diz Leonardo Rangel, sócio da Cortex, empresa especializada em soluções de IC. Mas o que é, exatamente, inteligência competitiva? Segundo os especialistas, trata-se do processo de coleta e análise de informações sobre concorrentes, clientes e fornecedores, que seria usado como base para a tomada de decisões.
“A inteligência competitiva é o resultado final de um processo de armazenamento de informações que deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado e direcionar as ações estratégicas da organização”, diz Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc). Segundo ele, o principal benefício é a possibilidade de se antecipar a movimentos do mercado e tomar as melhores decisões. “Com o uso adequado da IC, a empresa ganha a possibilidade de ser mais ágil que as concorrentes em implantar mudanças, antes que o mercado a obrigue a isso”, completa Roberto Sargot, professor e gerente de marketing da Fundação Dom Cabral.
Como organizar
O primeiro passo é determinar a motivação, diz Rangel. “Para que a empresa precisa da inteligência competitiva? Que tipo de decisões serão tomadas com base nessas informações? Tendo em vista o objetivo, fica mais fácil saber quais informações devem ser coletadas.” Segundo Sargot, são vários os questionamentos que o empresário deve ter em mente. “Quais informações gostaria de ter em relação ao meu concorrente? Quais dados do mercado podem ser úteis?” Depois de responder a todas essas perguntas, será possível estabelecer um foco, evitando o excesso de informações.
Como colocar em prática
A coleta de dados pode ser feita por meio da internet, revistas, jornais, associações de classe e até conversas com os concorrentes. Segundo Eduardo Belleti, consultor do Sebrae Paraná, é preciso sistematizar a prática: determinar quem serão os responsáveis pela coleta, como os dados serão armazenados e qual será a periodicidade da pesquisa. Feita a coleta de informações, é hora de analisar o material. Belleti salienta que é comum o empreendedor olhar para os dados e tirar conclusões precipitadas, baseadas somente na sua visão de negócio. “É preciso ser o mais isento possível. Às vezes, a concorrência é melhor mesmo. Temos de admitir isso para evoluir”, diz o consultor.
COMO CRIAR SEU PRÓPRIO SISTEMA DADOS PRECIOSOS
A empresa mineira de fertilizantes líquidos Biofert criou o seu sistema de IC a partir da coleta de dados em periódicos, feiras, eventos e visitas a clientes, concorrentes e fornecedores
PASTA NO SERVIDOR
Para armazenar os dados, foi criada uma pasta dentro do servidor chamada “pesquisa de mercado e outras informações”, que organiza todo o conteúdo de inteligência competitiva
“A inteligência competitiva é o resultado final de um processo de armazenamento de informações que deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado e direcionar as ações estratégicas da organização”, diz Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc). Segundo ele, o principal benefício é a possibilidade de se antecipar a movimentos do mercado e tomar as melhores decisões. “Com o uso adequado da IC, a empresa ganha a possibilidade de ser mais ágil que as concorrentes em implantar mudanças, antes que o mercado a obrigue a isso”, completa Roberto Sargot, professor e gerente de marketing da Fundação Dom Cabral.
Como organizar
O primeiro passo é determinar a motivação, diz Rangel. “Para que a empresa precisa da inteligência competitiva? Que tipo de decisões serão tomadas com base nessas informações? Tendo em vista o objetivo, fica mais fácil saber quais informações devem ser coletadas.” Segundo Sargot, são vários os questionamentos que o empresário deve ter em mente. “Quais informações gostaria de ter em relação ao meu concorrente? Quais dados do mercado podem ser úteis?” Depois de responder a todas essas perguntas, será possível estabelecer um foco, evitando o excesso de informações.
Como colocar em prática
A coleta de dados pode ser feita por meio da internet, revistas, jornais, associações de classe e até conversas com os concorrentes. Segundo Eduardo Belleti, consultor do Sebrae Paraná, é preciso sistematizar a prática: determinar quem serão os responsáveis pela coleta, como os dados serão armazenados e qual será a periodicidade da pesquisa. Feita a coleta de informações, é hora de analisar o material. Belleti salienta que é comum o empreendedor olhar para os dados e tirar conclusões precipitadas, baseadas somente na sua visão de negócio. “É preciso ser o mais isento possível. Às vezes, a concorrência é melhor mesmo. Temos de admitir isso para evoluir”, diz o consultor.
COMO CRIAR SEU PRÓPRIO SISTEMA DADOS PRECIOSOS
A empresa mineira de fertilizantes líquidos Biofert criou o seu sistema de IC a partir da coleta de dados em periódicos, feiras, eventos e visitas a clientes, concorrentes e fornecedores
PASTA NO SERVIDOR
Para armazenar os dados, foi criada uma pasta dentro do servidor chamada “pesquisa de mercado e outras informações”, que organiza todo o conteúdo de inteligência competitiva
sexta-feira, 20 de agosto de 2010
Pesquisa de Mercado, até onde investir?
Você conhece o seu cliente? Conhece o seu concorrente? Sabe onde deve concentrar os esforços da sua empresa? Hoje, as pesquisas de mercado são utilizadas para responder a essas perguntas e tomar decisões que possam trazer os melhores resultados e garantir competitividade no mercado.
Para Luiz Fernando Fabris, especialista em Inteligência de Mercado, realizar pesquisas tornou-se essencial para o sucesso. “A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva. Se a companhia não tem uma visão de mercado, de concorrentes, de clientes e se não tem um sistema para se basear, literalmente ela está fora do negócio”, explica.
Pensando assim, uma grande construtora do mercado investe fortemente em pesquisas antes de tomar qualquer tipo de decisão. Ana Souza, profissional de Pesquisa de Mercado da empresa, ressalta como realiza uma das pesquisas aplicadas para definir a melhor forma de atuação. “Cada terreno que vamos comprar realizamos uma pesquisa para saber o raio de influência daquele terreno, o que está sendo lançado em volta, quem lançou, como foram as vendas, muito baseado em concorrência”.
Diferente da estrutura da construtora e por estar conduzindo uma área ainda nova na empresa, Fabio Campanhã, coordenador de Inteligência de Mercado da TecBan, diz que as pesquisas são conduzidas por diversas área da empresa, e cada uma se responsabiliza pela realização da pesquisa de acordo com as necessidades do departamento. Porém, os objetivos não são diferentes. “Nosso maior desafio é avaliar a imagem da empresa, a prestação de serviços, a qualidade do Banco24Horas e toda a parte operacional, isto é, se está atendendo o nosso consumidor, se tem algum tipo de problema na utilização e se ele [consumidor] percebe alguma diferença entre o Banco24Horas e o caixa eletrônico do próprio banco”, revela.
A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva", diz o especialista Luiz Fernando Fabris.
Muitas empresas ainda são resistentes para investir em pesquisas de mercado, algumas vezes pelo alto custo do investimento. Questionado sobre o custo de uma pesquisa, o especialista Luiz Fernando Fabris diz que depende basicamente do segmento em que a empresa opera. “Geralmente, quanto mais concorrido o segmento, mais deverá investir em pesquisa de mercado. Inicialmente, o mais importante é investir em pessoas capacitadas. Pesquisa e inteligência de mercado dependem de atitude, é mais do que sistema. Dependendo do segmento, uma pesquisa hoje, custa entre R$ 50 mil e R$ 100 mil”, revela.
Na construtora, de acordo com Ana Souza, o investimento da empresa está basicamente nas pessoas. As pesquisas são realizadas internamente e com a ajuda de ferramentas de georreferenciamento. “Não temos um investimento, porque a pesquisa de terrenos é baseada em troca de informação e isso não me custa”, conta.
Por outro lado, existem casos que o custo pode ser diferente, como é o caso da TecBan, onde não são realizadas pesquisas internamente. “Todas as nossas pesquisas são terceirizadas. Contratamos um Instituto especializado”, ressalta.
Os desafios são muitos. Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais, por exemplo, acredita que o mercado onde atua dificulta os resultados e esse pode ser o maior desafio nas pesquisas da empresa. “O mais difícil é ter os resultados conclusivos porque o mercado é muito fechado. As pessoas não dão os valores exatos e, às vezes, conseguimos números que não são 100% verdadeiros”, reclama.
Richard Lowenthal, diretor executivo do Ibramerc, afirma também que, para ele, um dos maiores desafios é obter resultados concretos em algumas pesquisas. “Muitas vezes, por tratar-se de um mercado no contexto B2B, conseguir dados confiáveis é difícil, pois a resposta pode variar de pessoa para pessoa, de cargo para cargo”.
Fabris aponta um outro desafio que, segundo ele, as empresas pouco se preocupam e acabam cometendo erros. “Muitas empresas fazem pesquisa de mercado simplesmente por fazer. Mas uma pesquisa tem que ter um objetivo muito claro e a definição desse objetivo é a parte principal”.
Moira Martinez, profissional de Marketing de uma grande transportadora do mercado, concorda com Fabris. Para ela, conhecer os reais objetivos das pesquisas pode ser a etapa mais complicada. “O maior desafio é definir exatamente o escopo da pesquisa, definir qual é realmente o nosso problema”.
Para ajudar no desafio de Moira, Richard Lowenthal sugere uma receita para melhor organizar uma pesquisa de mercado. “Uma das grandes dificuldades é conseguir enxergar o objetivo da pesquisa e transformá-lo em plano de ação. Por isso, utilizamos uma estrutura que eu acredito que pode ser muito útil principalmente para aquelas empresas que realizam suas pesquisas internamente".
1º Passo: Preencher a tabela abaixo.
O que queremos saber?
Questão Decisões passíveis de serem tomadas
"Existe uma grande diferença entre o que iremos perguntar e o que queremos saber. Então é muito importante no momento em que for planejar uma pesquisa, dividirmos nessas duas partes. No Campo 'o que queremos saber' é fundamental colocar as perguntas que vamos responder com essa pesquisa. Nessa mesma tabela, colocar quais são as ações passíveis que vamos tomar através dessa pergunta", explica Lowenthal.
2º Passo: Preencher a tabela abaixo com todas as perguntas que deverão ser feitas aos respondentes.
O que iremos perguntar?
Fábio Campanhã ressalta outra dificuldade. Para ele, inserir a cultura de pesquisa em algumas empresas é a etapa mais complicada. “O mais difícil é fazer as pessoas compreenderem o investimento que está sendo feito e a importância disso, ou seja, entenderem que aquilo não é de uma área especifica e que traz impacto para toda a empresa. É difícil ter o comprometimento das pessoas para que haja planos de ação”.
Apesar dos desafios, os resultados de uma pesquisa podem ser bastante significativos. Realizar estudos daquilo que se conhece pouco, pode ser a melhor oportunidade de evolução rápida e atingir públicos e mercados jamais esperados. Rodrigo Costa da Votorantim, por exemplo, diz que os resultados da última pesquisa, que tratava do grau de satisfação dos clientes, fez com que a empresa reavaliasse algumas questões. “Agora estamos mais agressivos”, revela.
Ana Souza conta que os resultados da última pesquisa elaborada pelo departamento trouxeram descobertas que mudaram o rumo de algumas ações da empresa. “Eu descobri que o mercado que estamos estudando está mudando de perfil. Há 2 anos atrás se lançava um produto pensando em família e agora está migrando para produtos menores, para pessoas solteiras. Descobrimos que o perfil de uma determinada região está mudando”.
Para finalizar, Fabris comenta que o fato de não conhecer o mercado onde atua, saber que o seu cliente deseja e o que o seu concorrente está fazendo pode ser como digirir um Boeing com os olhos vendados, os resultados podem ser trágicos. “Você vai tomar decisões erradas, vai perder competitividade e pode sair do negócio, é simples.”
Para Luiz Fernando Fabris, especialista em Inteligência de Mercado, realizar pesquisas tornou-se essencial para o sucesso. “A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva. Se a companhia não tem uma visão de mercado, de concorrentes, de clientes e se não tem um sistema para se basear, literalmente ela está fora do negócio”, explica.
Pensando assim, uma grande construtora do mercado investe fortemente em pesquisas antes de tomar qualquer tipo de decisão. Ana Souza, profissional de Pesquisa de Mercado da empresa, ressalta como realiza uma das pesquisas aplicadas para definir a melhor forma de atuação. “Cada terreno que vamos comprar realizamos uma pesquisa para saber o raio de influência daquele terreno, o que está sendo lançado em volta, quem lançou, como foram as vendas, muito baseado em concorrência”.
Diferente da estrutura da construtora e por estar conduzindo uma área ainda nova na empresa, Fabio Campanhã, coordenador de Inteligência de Mercado da TecBan, diz que as pesquisas são conduzidas por diversas área da empresa, e cada uma se responsabiliza pela realização da pesquisa de acordo com as necessidades do departamento. Porém, os objetivos não são diferentes. “Nosso maior desafio é avaliar a imagem da empresa, a prestação de serviços, a qualidade do Banco24Horas e toda a parte operacional, isto é, se está atendendo o nosso consumidor, se tem algum tipo de problema na utilização e se ele [consumidor] percebe alguma diferença entre o Banco24Horas e o caixa eletrônico do próprio banco”, revela.
A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva", diz o especialista Luiz Fernando Fabris.
Muitas empresas ainda são resistentes para investir em pesquisas de mercado, algumas vezes pelo alto custo do investimento. Questionado sobre o custo de uma pesquisa, o especialista Luiz Fernando Fabris diz que depende basicamente do segmento em que a empresa opera. “Geralmente, quanto mais concorrido o segmento, mais deverá investir em pesquisa de mercado. Inicialmente, o mais importante é investir em pessoas capacitadas. Pesquisa e inteligência de mercado dependem de atitude, é mais do que sistema. Dependendo do segmento, uma pesquisa hoje, custa entre R$ 50 mil e R$ 100 mil”, revela.
Na construtora, de acordo com Ana Souza, o investimento da empresa está basicamente nas pessoas. As pesquisas são realizadas internamente e com a ajuda de ferramentas de georreferenciamento. “Não temos um investimento, porque a pesquisa de terrenos é baseada em troca de informação e isso não me custa”, conta.
Por outro lado, existem casos que o custo pode ser diferente, como é o caso da TecBan, onde não são realizadas pesquisas internamente. “Todas as nossas pesquisas são terceirizadas. Contratamos um Instituto especializado”, ressalta.
Os desafios são muitos. Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais, por exemplo, acredita que o mercado onde atua dificulta os resultados e esse pode ser o maior desafio nas pesquisas da empresa. “O mais difícil é ter os resultados conclusivos porque o mercado é muito fechado. As pessoas não dão os valores exatos e, às vezes, conseguimos números que não são 100% verdadeiros”, reclama.
Richard Lowenthal, diretor executivo do Ibramerc, afirma também que, para ele, um dos maiores desafios é obter resultados concretos em algumas pesquisas. “Muitas vezes, por tratar-se de um mercado no contexto B2B, conseguir dados confiáveis é difícil, pois a resposta pode variar de pessoa para pessoa, de cargo para cargo”.
Fabris aponta um outro desafio que, segundo ele, as empresas pouco se preocupam e acabam cometendo erros. “Muitas empresas fazem pesquisa de mercado simplesmente por fazer. Mas uma pesquisa tem que ter um objetivo muito claro e a definição desse objetivo é a parte principal”.
Moira Martinez, profissional de Marketing de uma grande transportadora do mercado, concorda com Fabris. Para ela, conhecer os reais objetivos das pesquisas pode ser a etapa mais complicada. “O maior desafio é definir exatamente o escopo da pesquisa, definir qual é realmente o nosso problema”.
Para ajudar no desafio de Moira, Richard Lowenthal sugere uma receita para melhor organizar uma pesquisa de mercado. “Uma das grandes dificuldades é conseguir enxergar o objetivo da pesquisa e transformá-lo em plano de ação. Por isso, utilizamos uma estrutura que eu acredito que pode ser muito útil principalmente para aquelas empresas que realizam suas pesquisas internamente".
1º Passo: Preencher a tabela abaixo.
O que queremos saber?
Questão Decisões passíveis de serem tomadas
"Existe uma grande diferença entre o que iremos perguntar e o que queremos saber. Então é muito importante no momento em que for planejar uma pesquisa, dividirmos nessas duas partes. No Campo 'o que queremos saber' é fundamental colocar as perguntas que vamos responder com essa pesquisa. Nessa mesma tabela, colocar quais são as ações passíveis que vamos tomar através dessa pergunta", explica Lowenthal.
2º Passo: Preencher a tabela abaixo com todas as perguntas que deverão ser feitas aos respondentes.
O que iremos perguntar?
Fábio Campanhã ressalta outra dificuldade. Para ele, inserir a cultura de pesquisa em algumas empresas é a etapa mais complicada. “O mais difícil é fazer as pessoas compreenderem o investimento que está sendo feito e a importância disso, ou seja, entenderem que aquilo não é de uma área especifica e que traz impacto para toda a empresa. É difícil ter o comprometimento das pessoas para que haja planos de ação”.
Apesar dos desafios, os resultados de uma pesquisa podem ser bastante significativos. Realizar estudos daquilo que se conhece pouco, pode ser a melhor oportunidade de evolução rápida e atingir públicos e mercados jamais esperados. Rodrigo Costa da Votorantim, por exemplo, diz que os resultados da última pesquisa, que tratava do grau de satisfação dos clientes, fez com que a empresa reavaliasse algumas questões. “Agora estamos mais agressivos”, revela.
Ana Souza conta que os resultados da última pesquisa elaborada pelo departamento trouxeram descobertas que mudaram o rumo de algumas ações da empresa. “Eu descobri que o mercado que estamos estudando está mudando de perfil. Há 2 anos atrás se lançava um produto pensando em família e agora está migrando para produtos menores, para pessoas solteiras. Descobrimos que o perfil de uma determinada região está mudando”.
Para finalizar, Fabris comenta que o fato de não conhecer o mercado onde atua, saber que o seu cliente deseja e o que o seu concorrente está fazendo pode ser como digirir um Boeing com os olhos vendados, os resultados podem ser trágicos. “Você vai tomar decisões erradas, vai perder competitividade e pode sair do negócio, é simples.”
quinta-feira, 29 de julho de 2010
Vamos pensar no Marketing de forma holística?
Cada um puxa a sardinha para o seu lado, mas, no fim das contas, o tubarão vem e pega todo mundo
Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.
Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.
Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.
Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.
É caso de vida ou morte
Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.
Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.
A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.
O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.
Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.
Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.
Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.
Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.
É caso de vida ou morte
Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.
Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.
A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.
O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.
quinta-feira, 8 de julho de 2010
Métricas de Marketing Online
Abaixo listo algumas métricas que podem ser consideradas nas estratégias de marketing online de uma empresa. Cada uma das ações merece indicadores relacionados. No caso do SEO, por exemplo, indicadores como número de páginas indexadas que trazem usuários ao site; para e-mail marketing, o número de pessoas clientes que entraram no site através do e-mail, entre outros indicadores de estratégias importantes.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Quem tem medo do ROI?
Accountability. Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI – Return On Investment do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
terça-feira, 6 de julho de 2010
Como o dólar virou a moeda mais importante do mundo
Moeda surgiu há mais de 200 anos, mas só passou a servir de padrão para pagamentos internacionais após a Segunda Guerra
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
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