Você conhece o seu cliente? Conhece o seu concorrente? Sabe onde deve concentrar os esforços da sua empresa? Hoje, as pesquisas de mercado são utilizadas para responder a essas perguntas e tomar decisões que possam trazer os melhores resultados e garantir competitividade no mercado.
Para Luiz Fernando Fabris, especialista em Inteligência de Mercado, realizar pesquisas tornou-se essencial para o sucesso. “A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva. Se a companhia não tem uma visão de mercado, de concorrentes, de clientes e se não tem um sistema para se basear, literalmente ela está fora do negócio”, explica.
Pensando assim, uma grande construtora do mercado investe fortemente em pesquisas antes de tomar qualquer tipo de decisão. Ana Souza, profissional de Pesquisa de Mercado da empresa, ressalta como realiza uma das pesquisas aplicadas para definir a melhor forma de atuação. “Cada terreno que vamos comprar realizamos uma pesquisa para saber o raio de influência daquele terreno, o que está sendo lançado em volta, quem lançou, como foram as vendas, muito baseado em concorrência”.
Diferente da estrutura da construtora e por estar conduzindo uma área ainda nova na empresa, Fabio Campanhã, coordenador de Inteligência de Mercado da TecBan, diz que as pesquisas são conduzidas por diversas área da empresa, e cada uma se responsabiliza pela realização da pesquisa de acordo com as necessidades do departamento. Porém, os objetivos não são diferentes. “Nosso maior desafio é avaliar a imagem da empresa, a prestação de serviços, a qualidade do Banco24Horas e toda a parte operacional, isto é, se está atendendo o nosso consumidor, se tem algum tipo de problema na utilização e se ele [consumidor] percebe alguma diferença entre o Banco24Horas e o caixa eletrônico do próprio banco”, revela.
A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva", diz o especialista Luiz Fernando Fabris.
Muitas empresas ainda são resistentes para investir em pesquisas de mercado, algumas vezes pelo alto custo do investimento. Questionado sobre o custo de uma pesquisa, o especialista Luiz Fernando Fabris diz que depende basicamente do segmento em que a empresa opera. “Geralmente, quanto mais concorrido o segmento, mais deverá investir em pesquisa de mercado. Inicialmente, o mais importante é investir em pessoas capacitadas. Pesquisa e inteligência de mercado dependem de atitude, é mais do que sistema. Dependendo do segmento, uma pesquisa hoje, custa entre R$ 50 mil e R$ 100 mil”, revela.
Na construtora, de acordo com Ana Souza, o investimento da empresa está basicamente nas pessoas. As pesquisas são realizadas internamente e com a ajuda de ferramentas de georreferenciamento. “Não temos um investimento, porque a pesquisa de terrenos é baseada em troca de informação e isso não me custa”, conta.
Por outro lado, existem casos que o custo pode ser diferente, como é o caso da TecBan, onde não são realizadas pesquisas internamente. “Todas as nossas pesquisas são terceirizadas. Contratamos um Instituto especializado”, ressalta.
Os desafios são muitos. Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais, por exemplo, acredita que o mercado onde atua dificulta os resultados e esse pode ser o maior desafio nas pesquisas da empresa. “O mais difícil é ter os resultados conclusivos porque o mercado é muito fechado. As pessoas não dão os valores exatos e, às vezes, conseguimos números que não são 100% verdadeiros”, reclama.
Richard Lowenthal, diretor executivo do Ibramerc, afirma também que, para ele, um dos maiores desafios é obter resultados concretos em algumas pesquisas. “Muitas vezes, por tratar-se de um mercado no contexto B2B, conseguir dados confiáveis é difícil, pois a resposta pode variar de pessoa para pessoa, de cargo para cargo”.
Fabris aponta um outro desafio que, segundo ele, as empresas pouco se preocupam e acabam cometendo erros. “Muitas empresas fazem pesquisa de mercado simplesmente por fazer. Mas uma pesquisa tem que ter um objetivo muito claro e a definição desse objetivo é a parte principal”.
Moira Martinez, profissional de Marketing de uma grande transportadora do mercado, concorda com Fabris. Para ela, conhecer os reais objetivos das pesquisas pode ser a etapa mais complicada. “O maior desafio é definir exatamente o escopo da pesquisa, definir qual é realmente o nosso problema”.
Para ajudar no desafio de Moira, Richard Lowenthal sugere uma receita para melhor organizar uma pesquisa de mercado. “Uma das grandes dificuldades é conseguir enxergar o objetivo da pesquisa e transformá-lo em plano de ação. Por isso, utilizamos uma estrutura que eu acredito que pode ser muito útil principalmente para aquelas empresas que realizam suas pesquisas internamente".
1º Passo: Preencher a tabela abaixo.
O que queremos saber?
Questão Decisões passíveis de serem tomadas
"Existe uma grande diferença entre o que iremos perguntar e o que queremos saber. Então é muito importante no momento em que for planejar uma pesquisa, dividirmos nessas duas partes. No Campo 'o que queremos saber' é fundamental colocar as perguntas que vamos responder com essa pesquisa. Nessa mesma tabela, colocar quais são as ações passíveis que vamos tomar através dessa pergunta", explica Lowenthal.
2º Passo: Preencher a tabela abaixo com todas as perguntas que deverão ser feitas aos respondentes.
O que iremos perguntar?
Fábio Campanhã ressalta outra dificuldade. Para ele, inserir a cultura de pesquisa em algumas empresas é a etapa mais complicada. “O mais difícil é fazer as pessoas compreenderem o investimento que está sendo feito e a importância disso, ou seja, entenderem que aquilo não é de uma área especifica e que traz impacto para toda a empresa. É difícil ter o comprometimento das pessoas para que haja planos de ação”.
Apesar dos desafios, os resultados de uma pesquisa podem ser bastante significativos. Realizar estudos daquilo que se conhece pouco, pode ser a melhor oportunidade de evolução rápida e atingir públicos e mercados jamais esperados. Rodrigo Costa da Votorantim, por exemplo, diz que os resultados da última pesquisa, que tratava do grau de satisfação dos clientes, fez com que a empresa reavaliasse algumas questões. “Agora estamos mais agressivos”, revela.
Ana Souza conta que os resultados da última pesquisa elaborada pelo departamento trouxeram descobertas que mudaram o rumo de algumas ações da empresa. “Eu descobri que o mercado que estamos estudando está mudando de perfil. Há 2 anos atrás se lançava um produto pensando em família e agora está migrando para produtos menores, para pessoas solteiras. Descobrimos que o perfil de uma determinada região está mudando”.
Para finalizar, Fabris comenta que o fato de não conhecer o mercado onde atua, saber que o seu cliente deseja e o que o seu concorrente está fazendo pode ser como digirir um Boeing com os olhos vendados, os resultados podem ser trágicos. “Você vai tomar decisões erradas, vai perder competitividade e pode sair do negócio, é simples.”
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