Em tempos de internet ao alcance de (quase) todos, impossível controlar - e mais ainda impedir - que qualquer um fale o que bem entende de uma marca - seja para o bem ou para o mal. Sem falar dos vídeos postados na rede. "Os vídeos tornaram tudo ainda pior”, disse Andrea Harrison, vice-presidente da agência de marketing Razorfish, logo no começo da sua apresentação sobre social influence marketing (SIM) no segundo e último dia (19) da Digital Age 2.0, conferência internacional sobre comunicação e marketing na era digital.
O SIM é um conceito relativamente recente e significa empregar mídias sociais e seus membros influentes para alcançar os objetivos de marketing de uma empresa. Segundo definição do relatório Fluent sobre o tema, elaborado pela própria Razorfish, “SIM é reconhecer que seu consumidor em potencial, ao fazer uma compra, está fazendo isso influenciado por diferentes círculos de pessoas, por conversas com elas, tanto on-line quanto no mundo real. Não é suficiente fazer marketing apenas com o consumidor; é preciso também fazê-lo com todos os influenciadores sociais desse indivíduo.” Isso significa que a empresa precisa participar ativamente das redes sociais, interagindo não só com seus consumidores, mas com os amigos desses consumidores e os amigos deles também. E mais importante que isso, é necessário mensurar todas as ações, campanhas e atividades feitas nas redes sociais, para saber quais delas são mais efetivas. “Eu tenho uma birra forte com quem acha que não podemos mensurar o que se faz nas redes sociais”, afirma Andrea.
Para verificar os resultados das ações 2.0 é preciso considerar todos os comentários dos usuários, número de cliques, tempo de permanência, entre outros. Todos esses dados, quando analisados, podem gerar novas campanhas com maior chance de sucesso. “Hoje em dia você precisa ‘tagear’ todos os seus links, enquetes e vídeos, para saber exatamente o que o seu consumidor está pensando ou querendo de sua marca.” Por "tagear" entende-se usar códigos d HTML que monitoram essas atividades.
Em sua palestra, Andrea ainda comentou sobre a importância de ouvir o que o cliente tem a dizer nas redes sociais e usar isso para ter novas ideias. Na evolução do marketing, explica, as empresas começaram abominando – e até proibindo – o conteúdo produzido pelos consumidores. Depois, passaram a interagir e conversar com eles, para agora usar todos esses dados a seu favor e transformá-los nos valiosos “insights”.
Para exemplificar, a especialista citou a Starbucks, que criou o site My Starbucks Idea, um espaço para reclamações e discussões dos clientes da marca. Muitas das sugestões feitas pelos usuários acabaram virando produtos e serviços da rede.
quarta-feira, 25 de agosto de 2010
Como implantar um sistema de inteligência competitiva?
Um dos mitos que cercam o mundo dos negócios é que só as grandes empresas deveriam se preocupar em implantar um sistema de inteligência competitiva. “Qualquer organização, independentemente do porte, é obrigada a monitorar a concorrência. O que muda é o grau de sofisticação que imprimem ao processo”, diz Leonardo Rangel, sócio da Cortex, empresa especializada em soluções de IC. Mas o que é, exatamente, inteligência competitiva? Segundo os especialistas, trata-se do processo de coleta e análise de informações sobre concorrentes, clientes e fornecedores, que seria usado como base para a tomada de decisões.
“A inteligência competitiva é o resultado final de um processo de armazenamento de informações que deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado e direcionar as ações estratégicas da organização”, diz Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc). Segundo ele, o principal benefício é a possibilidade de se antecipar a movimentos do mercado e tomar as melhores decisões. “Com o uso adequado da IC, a empresa ganha a possibilidade de ser mais ágil que as concorrentes em implantar mudanças, antes que o mercado a obrigue a isso”, completa Roberto Sargot, professor e gerente de marketing da Fundação Dom Cabral.
Como organizar
O primeiro passo é determinar a motivação, diz Rangel. “Para que a empresa precisa da inteligência competitiva? Que tipo de decisões serão tomadas com base nessas informações? Tendo em vista o objetivo, fica mais fácil saber quais informações devem ser coletadas.” Segundo Sargot, são vários os questionamentos que o empresário deve ter em mente. “Quais informações gostaria de ter em relação ao meu concorrente? Quais dados do mercado podem ser úteis?” Depois de responder a todas essas perguntas, será possível estabelecer um foco, evitando o excesso de informações.
Como colocar em prática
A coleta de dados pode ser feita por meio da internet, revistas, jornais, associações de classe e até conversas com os concorrentes. Segundo Eduardo Belleti, consultor do Sebrae Paraná, é preciso sistematizar a prática: determinar quem serão os responsáveis pela coleta, como os dados serão armazenados e qual será a periodicidade da pesquisa. Feita a coleta de informações, é hora de analisar o material. Belleti salienta que é comum o empreendedor olhar para os dados e tirar conclusões precipitadas, baseadas somente na sua visão de negócio. “É preciso ser o mais isento possível. Às vezes, a concorrência é melhor mesmo. Temos de admitir isso para evoluir”, diz o consultor.
COMO CRIAR SEU PRÓPRIO SISTEMA DADOS PRECIOSOS
A empresa mineira de fertilizantes líquidos Biofert criou o seu sistema de IC a partir da coleta de dados em periódicos, feiras, eventos e visitas a clientes, concorrentes e fornecedores
PASTA NO SERVIDOR
Para armazenar os dados, foi criada uma pasta dentro do servidor chamada “pesquisa de mercado e outras informações”, que organiza todo o conteúdo de inteligência competitiva
“A inteligência competitiva é o resultado final de um processo de armazenamento de informações que deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado e direcionar as ações estratégicas da organização”, diz Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc). Segundo ele, o principal benefício é a possibilidade de se antecipar a movimentos do mercado e tomar as melhores decisões. “Com o uso adequado da IC, a empresa ganha a possibilidade de ser mais ágil que as concorrentes em implantar mudanças, antes que o mercado a obrigue a isso”, completa Roberto Sargot, professor e gerente de marketing da Fundação Dom Cabral.
Como organizar
O primeiro passo é determinar a motivação, diz Rangel. “Para que a empresa precisa da inteligência competitiva? Que tipo de decisões serão tomadas com base nessas informações? Tendo em vista o objetivo, fica mais fácil saber quais informações devem ser coletadas.” Segundo Sargot, são vários os questionamentos que o empresário deve ter em mente. “Quais informações gostaria de ter em relação ao meu concorrente? Quais dados do mercado podem ser úteis?” Depois de responder a todas essas perguntas, será possível estabelecer um foco, evitando o excesso de informações.
Como colocar em prática
A coleta de dados pode ser feita por meio da internet, revistas, jornais, associações de classe e até conversas com os concorrentes. Segundo Eduardo Belleti, consultor do Sebrae Paraná, é preciso sistematizar a prática: determinar quem serão os responsáveis pela coleta, como os dados serão armazenados e qual será a periodicidade da pesquisa. Feita a coleta de informações, é hora de analisar o material. Belleti salienta que é comum o empreendedor olhar para os dados e tirar conclusões precipitadas, baseadas somente na sua visão de negócio. “É preciso ser o mais isento possível. Às vezes, a concorrência é melhor mesmo. Temos de admitir isso para evoluir”, diz o consultor.
COMO CRIAR SEU PRÓPRIO SISTEMA DADOS PRECIOSOS
A empresa mineira de fertilizantes líquidos Biofert criou o seu sistema de IC a partir da coleta de dados em periódicos, feiras, eventos e visitas a clientes, concorrentes e fornecedores
PASTA NO SERVIDOR
Para armazenar os dados, foi criada uma pasta dentro do servidor chamada “pesquisa de mercado e outras informações”, que organiza todo o conteúdo de inteligência competitiva
sexta-feira, 20 de agosto de 2010
Pesquisa de Mercado, até onde investir?
Você conhece o seu cliente? Conhece o seu concorrente? Sabe onde deve concentrar os esforços da sua empresa? Hoje, as pesquisas de mercado são utilizadas para responder a essas perguntas e tomar decisões que possam trazer os melhores resultados e garantir competitividade no mercado.
Para Luiz Fernando Fabris, especialista em Inteligência de Mercado, realizar pesquisas tornou-se essencial para o sucesso. “A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva. Se a companhia não tem uma visão de mercado, de concorrentes, de clientes e se não tem um sistema para se basear, literalmente ela está fora do negócio”, explica.
Pensando assim, uma grande construtora do mercado investe fortemente em pesquisas antes de tomar qualquer tipo de decisão. Ana Souza, profissional de Pesquisa de Mercado da empresa, ressalta como realiza uma das pesquisas aplicadas para definir a melhor forma de atuação. “Cada terreno que vamos comprar realizamos uma pesquisa para saber o raio de influência daquele terreno, o que está sendo lançado em volta, quem lançou, como foram as vendas, muito baseado em concorrência”.
Diferente da estrutura da construtora e por estar conduzindo uma área ainda nova na empresa, Fabio Campanhã, coordenador de Inteligência de Mercado da TecBan, diz que as pesquisas são conduzidas por diversas área da empresa, e cada uma se responsabiliza pela realização da pesquisa de acordo com as necessidades do departamento. Porém, os objetivos não são diferentes. “Nosso maior desafio é avaliar a imagem da empresa, a prestação de serviços, a qualidade do Banco24Horas e toda a parte operacional, isto é, se está atendendo o nosso consumidor, se tem algum tipo de problema na utilização e se ele [consumidor] percebe alguma diferença entre o Banco24Horas e o caixa eletrônico do próprio banco”, revela.
A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva", diz o especialista Luiz Fernando Fabris.
Muitas empresas ainda são resistentes para investir em pesquisas de mercado, algumas vezes pelo alto custo do investimento. Questionado sobre o custo de uma pesquisa, o especialista Luiz Fernando Fabris diz que depende basicamente do segmento em que a empresa opera. “Geralmente, quanto mais concorrido o segmento, mais deverá investir em pesquisa de mercado. Inicialmente, o mais importante é investir em pessoas capacitadas. Pesquisa e inteligência de mercado dependem de atitude, é mais do que sistema. Dependendo do segmento, uma pesquisa hoje, custa entre R$ 50 mil e R$ 100 mil”, revela.
Na construtora, de acordo com Ana Souza, o investimento da empresa está basicamente nas pessoas. As pesquisas são realizadas internamente e com a ajuda de ferramentas de georreferenciamento. “Não temos um investimento, porque a pesquisa de terrenos é baseada em troca de informação e isso não me custa”, conta.
Por outro lado, existem casos que o custo pode ser diferente, como é o caso da TecBan, onde não são realizadas pesquisas internamente. “Todas as nossas pesquisas são terceirizadas. Contratamos um Instituto especializado”, ressalta.
Os desafios são muitos. Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais, por exemplo, acredita que o mercado onde atua dificulta os resultados e esse pode ser o maior desafio nas pesquisas da empresa. “O mais difícil é ter os resultados conclusivos porque o mercado é muito fechado. As pessoas não dão os valores exatos e, às vezes, conseguimos números que não são 100% verdadeiros”, reclama.
Richard Lowenthal, diretor executivo do Ibramerc, afirma também que, para ele, um dos maiores desafios é obter resultados concretos em algumas pesquisas. “Muitas vezes, por tratar-se de um mercado no contexto B2B, conseguir dados confiáveis é difícil, pois a resposta pode variar de pessoa para pessoa, de cargo para cargo”.
Fabris aponta um outro desafio que, segundo ele, as empresas pouco se preocupam e acabam cometendo erros. “Muitas empresas fazem pesquisa de mercado simplesmente por fazer. Mas uma pesquisa tem que ter um objetivo muito claro e a definição desse objetivo é a parte principal”.
Moira Martinez, profissional de Marketing de uma grande transportadora do mercado, concorda com Fabris. Para ela, conhecer os reais objetivos das pesquisas pode ser a etapa mais complicada. “O maior desafio é definir exatamente o escopo da pesquisa, definir qual é realmente o nosso problema”.
Para ajudar no desafio de Moira, Richard Lowenthal sugere uma receita para melhor organizar uma pesquisa de mercado. “Uma das grandes dificuldades é conseguir enxergar o objetivo da pesquisa e transformá-lo em plano de ação. Por isso, utilizamos uma estrutura que eu acredito que pode ser muito útil principalmente para aquelas empresas que realizam suas pesquisas internamente".
1º Passo: Preencher a tabela abaixo.
O que queremos saber?
Questão Decisões passíveis de serem tomadas
"Existe uma grande diferença entre o que iremos perguntar e o que queremos saber. Então é muito importante no momento em que for planejar uma pesquisa, dividirmos nessas duas partes. No Campo 'o que queremos saber' é fundamental colocar as perguntas que vamos responder com essa pesquisa. Nessa mesma tabela, colocar quais são as ações passíveis que vamos tomar através dessa pergunta", explica Lowenthal.
2º Passo: Preencher a tabela abaixo com todas as perguntas que deverão ser feitas aos respondentes.
O que iremos perguntar?
Fábio Campanhã ressalta outra dificuldade. Para ele, inserir a cultura de pesquisa em algumas empresas é a etapa mais complicada. “O mais difícil é fazer as pessoas compreenderem o investimento que está sendo feito e a importância disso, ou seja, entenderem que aquilo não é de uma área especifica e que traz impacto para toda a empresa. É difícil ter o comprometimento das pessoas para que haja planos de ação”.
Apesar dos desafios, os resultados de uma pesquisa podem ser bastante significativos. Realizar estudos daquilo que se conhece pouco, pode ser a melhor oportunidade de evolução rápida e atingir públicos e mercados jamais esperados. Rodrigo Costa da Votorantim, por exemplo, diz que os resultados da última pesquisa, que tratava do grau de satisfação dos clientes, fez com que a empresa reavaliasse algumas questões. “Agora estamos mais agressivos”, revela.
Ana Souza conta que os resultados da última pesquisa elaborada pelo departamento trouxeram descobertas que mudaram o rumo de algumas ações da empresa. “Eu descobri que o mercado que estamos estudando está mudando de perfil. Há 2 anos atrás se lançava um produto pensando em família e agora está migrando para produtos menores, para pessoas solteiras. Descobrimos que o perfil de uma determinada região está mudando”.
Para finalizar, Fabris comenta que o fato de não conhecer o mercado onde atua, saber que o seu cliente deseja e o que o seu concorrente está fazendo pode ser como digirir um Boeing com os olhos vendados, os resultados podem ser trágicos. “Você vai tomar decisões erradas, vai perder competitividade e pode sair do negócio, é simples.”
Para Luiz Fernando Fabris, especialista em Inteligência de Mercado, realizar pesquisas tornou-se essencial para o sucesso. “A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva. Se a companhia não tem uma visão de mercado, de concorrentes, de clientes e se não tem um sistema para se basear, literalmente ela está fora do negócio”, explica.
Pensando assim, uma grande construtora do mercado investe fortemente em pesquisas antes de tomar qualquer tipo de decisão. Ana Souza, profissional de Pesquisa de Mercado da empresa, ressalta como realiza uma das pesquisas aplicadas para definir a melhor forma de atuação. “Cada terreno que vamos comprar realizamos uma pesquisa para saber o raio de influência daquele terreno, o que está sendo lançado em volta, quem lançou, como foram as vendas, muito baseado em concorrência”.
Diferente da estrutura da construtora e por estar conduzindo uma área ainda nova na empresa, Fabio Campanhã, coordenador de Inteligência de Mercado da TecBan, diz que as pesquisas são conduzidas por diversas área da empresa, e cada uma se responsabiliza pela realização da pesquisa de acordo com as necessidades do departamento. Porém, os objetivos não são diferentes. “Nosso maior desafio é avaliar a imagem da empresa, a prestação de serviços, a qualidade do Banco24Horas e toda a parte operacional, isto é, se está atendendo o nosso consumidor, se tem algum tipo de problema na utilização e se ele [consumidor] percebe alguma diferença entre o Banco24Horas e o caixa eletrônico do próprio banco”, revela.
A pesquisa de mercado é vital para a sobrevivência das empresas, ela é um dos passos da inteligência competitiva", diz o especialista Luiz Fernando Fabris.
Muitas empresas ainda são resistentes para investir em pesquisas de mercado, algumas vezes pelo alto custo do investimento. Questionado sobre o custo de uma pesquisa, o especialista Luiz Fernando Fabris diz que depende basicamente do segmento em que a empresa opera. “Geralmente, quanto mais concorrido o segmento, mais deverá investir em pesquisa de mercado. Inicialmente, o mais importante é investir em pessoas capacitadas. Pesquisa e inteligência de mercado dependem de atitude, é mais do que sistema. Dependendo do segmento, uma pesquisa hoje, custa entre R$ 50 mil e R$ 100 mil”, revela.
Na construtora, de acordo com Ana Souza, o investimento da empresa está basicamente nas pessoas. As pesquisas são realizadas internamente e com a ajuda de ferramentas de georreferenciamento. “Não temos um investimento, porque a pesquisa de terrenos é baseada em troca de informação e isso não me custa”, conta.
Por outro lado, existem casos que o custo pode ser diferente, como é o caso da TecBan, onde não são realizadas pesquisas internamente. “Todas as nossas pesquisas são terceirizadas. Contratamos um Instituto especializado”, ressalta.
Os desafios são muitos. Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais, por exemplo, acredita que o mercado onde atua dificulta os resultados e esse pode ser o maior desafio nas pesquisas da empresa. “O mais difícil é ter os resultados conclusivos porque o mercado é muito fechado. As pessoas não dão os valores exatos e, às vezes, conseguimos números que não são 100% verdadeiros”, reclama.
Richard Lowenthal, diretor executivo do Ibramerc, afirma também que, para ele, um dos maiores desafios é obter resultados concretos em algumas pesquisas. “Muitas vezes, por tratar-se de um mercado no contexto B2B, conseguir dados confiáveis é difícil, pois a resposta pode variar de pessoa para pessoa, de cargo para cargo”.
Fabris aponta um outro desafio que, segundo ele, as empresas pouco se preocupam e acabam cometendo erros. “Muitas empresas fazem pesquisa de mercado simplesmente por fazer. Mas uma pesquisa tem que ter um objetivo muito claro e a definição desse objetivo é a parte principal”.
Moira Martinez, profissional de Marketing de uma grande transportadora do mercado, concorda com Fabris. Para ela, conhecer os reais objetivos das pesquisas pode ser a etapa mais complicada. “O maior desafio é definir exatamente o escopo da pesquisa, definir qual é realmente o nosso problema”.
Para ajudar no desafio de Moira, Richard Lowenthal sugere uma receita para melhor organizar uma pesquisa de mercado. “Uma das grandes dificuldades é conseguir enxergar o objetivo da pesquisa e transformá-lo em plano de ação. Por isso, utilizamos uma estrutura que eu acredito que pode ser muito útil principalmente para aquelas empresas que realizam suas pesquisas internamente".
1º Passo: Preencher a tabela abaixo.
O que queremos saber?
Questão Decisões passíveis de serem tomadas
"Existe uma grande diferença entre o que iremos perguntar e o que queremos saber. Então é muito importante no momento em que for planejar uma pesquisa, dividirmos nessas duas partes. No Campo 'o que queremos saber' é fundamental colocar as perguntas que vamos responder com essa pesquisa. Nessa mesma tabela, colocar quais são as ações passíveis que vamos tomar através dessa pergunta", explica Lowenthal.
2º Passo: Preencher a tabela abaixo com todas as perguntas que deverão ser feitas aos respondentes.
O que iremos perguntar?
Fábio Campanhã ressalta outra dificuldade. Para ele, inserir a cultura de pesquisa em algumas empresas é a etapa mais complicada. “O mais difícil é fazer as pessoas compreenderem o investimento que está sendo feito e a importância disso, ou seja, entenderem que aquilo não é de uma área especifica e que traz impacto para toda a empresa. É difícil ter o comprometimento das pessoas para que haja planos de ação”.
Apesar dos desafios, os resultados de uma pesquisa podem ser bastante significativos. Realizar estudos daquilo que se conhece pouco, pode ser a melhor oportunidade de evolução rápida e atingir públicos e mercados jamais esperados. Rodrigo Costa da Votorantim, por exemplo, diz que os resultados da última pesquisa, que tratava do grau de satisfação dos clientes, fez com que a empresa reavaliasse algumas questões. “Agora estamos mais agressivos”, revela.
Ana Souza conta que os resultados da última pesquisa elaborada pelo departamento trouxeram descobertas que mudaram o rumo de algumas ações da empresa. “Eu descobri que o mercado que estamos estudando está mudando de perfil. Há 2 anos atrás se lançava um produto pensando em família e agora está migrando para produtos menores, para pessoas solteiras. Descobrimos que o perfil de uma determinada região está mudando”.
Para finalizar, Fabris comenta que o fato de não conhecer o mercado onde atua, saber que o seu cliente deseja e o que o seu concorrente está fazendo pode ser como digirir um Boeing com os olhos vendados, os resultados podem ser trágicos. “Você vai tomar decisões erradas, vai perder competitividade e pode sair do negócio, é simples.”
quinta-feira, 29 de julho de 2010
Vamos pensar no Marketing de forma holística?
Cada um puxa a sardinha para o seu lado, mas, no fim das contas, o tubarão vem e pega todo mundo
Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.
Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.
Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.
Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.
É caso de vida ou morte
Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.
Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.
A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.
O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.
Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.
Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.
Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.
Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.
É caso de vida ou morte
Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.
Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.
A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.
O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.
quinta-feira, 8 de julho de 2010
Métricas de Marketing Online
Abaixo listo algumas métricas que podem ser consideradas nas estratégias de marketing online de uma empresa. Cada uma das ações merece indicadores relacionados. No caso do SEO, por exemplo, indicadores como número de páginas indexadas que trazem usuários ao site; para e-mail marketing, o número de pessoas clientes que entraram no site através do e-mail, entre outros indicadores de estratégias importantes.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Quem tem medo do ROI?
Accountability. Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI – Return On Investment do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
terça-feira, 6 de julho de 2010
Como o dólar virou a moeda mais importante do mundo
Moeda surgiu há mais de 200 anos, mas só passou a servir de padrão para pagamentos internacionais após a Segunda Guerra
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
quinta-feira, 17 de junho de 2010
Como avaliar o progresso de uma economia?
Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível\
Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível
Nunca a economia teve à sua disposição tantos recursos tecnológicos como os que lhe oferece hoje a ciência estatística; seria razoável, assim, esperar que novos e mais modernos métodos para aferir a saúde das economias nacionais já tivessem substituído os instrumentos atualmente em uso. Entra ano e sai ano, porém, e o velho produto interno bruto continua supremo como o grande indicador da riqueza, da prosperidade e do progresso das nações - sempre acompanhado do PIB per capita, indispensável para saber quanto as cifras totais de produção significam para a população deste ou daquele país. Não é por falta de críticas que a situação permanece assim. Cada vez mais, no Brasil e no exterior, nos governos, nas organizações internacionais e nas universidades, há um consenso de que o PIB se tornou hoje em dia uma ferramenta claramente insatisfatória para medir a situação das economias de maneira realista ou coerente. A pergunta que interessa, naturalmente, é: o que se poderia colocar no seu lugar? Há muita procura por uma boa resposta, mas o mundo ainda parece distante de encontrá-la.
As restrições ao PIB como termômetro de saúde econômica começam com os próprios cálculos que são feitos para chegar a ele - discutem-se os ingredientes que entram na receita, os pesos atribuídos a cada um deles, a qualidade das informações recebidas, as fórmulas matemáticas utilizadas, e por aí vai. A verdade é que, de todos os instrumentos de avaliação da economia, o PIB é um dos menos transparentes, e não pela vontade de manipular resultados; o problema, simplesmente, é a imensa complexidade da tarefa de juntar todos os dados da economia de um país e condensá-los numa cifra final. Há, em seguida, o abismo que separa as posições dos diversos países na classificação mundial, segundo se considere o PIB ou o PIB per capita. Segundo a relação do Fundo Monetário Internacional, o Brasil, por exemplo, é a oitava maior economia do mundo em termos nominais, com um PIB de 1,9 trilhão de dólares em 2009. Já no PIB per capita, o Brasil, de acordo com o mesmo FMI, cai para o 75o lugar da lista; o número, aí, é de 10 500 dólares por brasileiro. A China, segunda maior economia mundial, vai para a 99a posição; a Índia passa da 11a para a 128a. Qual o dado mais relevante? Da mesma forma, o Catar aparece como o país de maior PIB per capita do planeta, com mais de 83 000 dólares por habitante. A cifra deixa longe, por exemplo, os Estados Unidos, que estão acima de 46 000 dólares, ou a França, na casa dos 33 000. E daí?
Observa-se também que o PIB, nominal ou per capita, não revela absolutamente nada sobre a situação de um país em matéria de crime ou violência, qualidade da educação, saúde ou moradia, nível de saneamento ou a situação de itens essenciais, como transporte público, meio ambiente e serviços prestados à população. Não há nenhuma informação sobre cidadania. Não dá para ficar sabendo, sequer, se o país em questão é uma democracia ou ditadura. O PIB, em suma, não consegue medir o bem-estar de uma nação; na melhor das hipóteses, é um índice impreciso de prosperidade, que não assegura se o crescimento de um país está sendo bom ou ruim. O que leva à questão seguinte: se um PIB em crescimento não corresponde a progresso verdadeiro, para que servem, então, esses números todos?
Há esforços, sem dúvida, para corrigir as distorções. Utiliza-se o PIB por paridade de compra, por exemplo, para dar mais realismo aos valores medidos per capita, já que 1 000 dólares na Índia rendem muito mais do que os mesmos 1 000 dólares na Suécia. Firmou-se o emprego do Índice de Desenvolvimento Humano, que inclui dados de saúde e educação, para avaliar o progresso de países, regiões ou cidades. Os Estados Unidos estão em via de testar um novo sistema, com 300 indicadores. Enquanto isso, o que vale é o PIB de sempre. Ele pode ser inexato - mas nunca está errado para aferir a atividade econômica e, principalmente, é aceito por todo mundo.
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Apesar de todo o avanço na ciência econômica, continuamos presos ao velho produto interno bruto, o PIB, na hora de aferir o progresso dos países - uma medida tão antiga e falha quanto insubstituível
Nunca a economia teve à sua disposição tantos recursos tecnológicos como os que lhe oferece hoje a ciência estatística; seria razoável, assim, esperar que novos e mais modernos métodos para aferir a saúde das economias nacionais já tivessem substituído os instrumentos atualmente em uso. Entra ano e sai ano, porém, e o velho produto interno bruto continua supremo como o grande indicador da riqueza, da prosperidade e do progresso das nações - sempre acompanhado do PIB per capita, indispensável para saber quanto as cifras totais de produção significam para a população deste ou daquele país. Não é por falta de críticas que a situação permanece assim. Cada vez mais, no Brasil e no exterior, nos governos, nas organizações internacionais e nas universidades, há um consenso de que o PIB se tornou hoje em dia uma ferramenta claramente insatisfatória para medir a situação das economias de maneira realista ou coerente. A pergunta que interessa, naturalmente, é: o que se poderia colocar no seu lugar? Há muita procura por uma boa resposta, mas o mundo ainda parece distante de encontrá-la.
As restrições ao PIB como termômetro de saúde econômica começam com os próprios cálculos que são feitos para chegar a ele - discutem-se os ingredientes que entram na receita, os pesos atribuídos a cada um deles, a qualidade das informações recebidas, as fórmulas matemáticas utilizadas, e por aí vai. A verdade é que, de todos os instrumentos de avaliação da economia, o PIB é um dos menos transparentes, e não pela vontade de manipular resultados; o problema, simplesmente, é a imensa complexidade da tarefa de juntar todos os dados da economia de um país e condensá-los numa cifra final. Há, em seguida, o abismo que separa as posições dos diversos países na classificação mundial, segundo se considere o PIB ou o PIB per capita. Segundo a relação do Fundo Monetário Internacional, o Brasil, por exemplo, é a oitava maior economia do mundo em termos nominais, com um PIB de 1,9 trilhão de dólares em 2009. Já no PIB per capita, o Brasil, de acordo com o mesmo FMI, cai para o 75o lugar da lista; o número, aí, é de 10 500 dólares por brasileiro. A China, segunda maior economia mundial, vai para a 99a posição; a Índia passa da 11a para a 128a. Qual o dado mais relevante? Da mesma forma, o Catar aparece como o país de maior PIB per capita do planeta, com mais de 83 000 dólares por habitante. A cifra deixa longe, por exemplo, os Estados Unidos, que estão acima de 46 000 dólares, ou a França, na casa dos 33 000. E daí?
Observa-se também que o PIB, nominal ou per capita, não revela absolutamente nada sobre a situação de um país em matéria de crime ou violência, qualidade da educação, saúde ou moradia, nível de saneamento ou a situação de itens essenciais, como transporte público, meio ambiente e serviços prestados à população. Não há nenhuma informação sobre cidadania. Não dá para ficar sabendo, sequer, se o país em questão é uma democracia ou ditadura. O PIB, em suma, não consegue medir o bem-estar de uma nação; na melhor das hipóteses, é um índice impreciso de prosperidade, que não assegura se o crescimento de um país está sendo bom ou ruim. O que leva à questão seguinte: se um PIB em crescimento não corresponde a progresso verdadeiro, para que servem, então, esses números todos?
Há esforços, sem dúvida, para corrigir as distorções. Utiliza-se o PIB por paridade de compra, por exemplo, para dar mais realismo aos valores medidos per capita, já que 1 000 dólares na Índia rendem muito mais do que os mesmos 1 000 dólares na Suécia. Firmou-se o emprego do Índice de Desenvolvimento Humano, que inclui dados de saúde e educação, para avaliar o progresso de países, regiões ou cidades. Os Estados Unidos estão em via de testar um novo sistema, com 300 indicadores. Enquanto isso, o que vale é o PIB de sempre. Ele pode ser inexato - mas nunca está errado para aferir a atividade econômica e, principalmente, é aceito por todo mundo.
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quarta-feira, 9 de junho de 2010
O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis
Marcas como Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia mostram que a estratégia vem antes de uma boa ideia
1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.
Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.
Momento ideal
Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.
Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.
Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.
Transmissão de posicionamento e valores
Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.
A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.
“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.
A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.
Mudar e manter
Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.
O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.
Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.
O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.
1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você... Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.
Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.
Momento ideal
Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.
Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.
Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.
Transmissão de posicionamento e valores
Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.
A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.
“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.
A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.
Mudar e manter
Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.
O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.
Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.
O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.
terça-feira, 1 de junho de 2010
Qual é a melhor ferramenta de BI para o seu negócio?
O método pode ajudar as companhias a tomar decisões inteligentes a partir de dados e informações coletadas por diversos sistemas de informação existentes no mercado, mas para isso, o BI deve ser bem escolhido para que atenda a todas as necessidades do profissional que atua diretamente com essas informações.
Ricardo Halbe, coordenador de Inteligência de Negócios da Janssen-Cilag, sugere que seja feito um levantamento antes de escolher a ferramenta ideal. “Primeiro, é necessário levantar qual é a real necessidade. Depende do porte da empresa ou da facilidade de integração. E depois, ver qual se adequa melhor ao segmento em que a gente atua e ao nosso modelo de negócio”, diz.
Porém, existem algumas ferramentas consideradas mais ágeis, ou até mesmo, fáceis de usar e, por isso, ganham a preferência do público. O Ibramerc questionou alguns profissionais que trabalham em departamentos de Inteligência de Mercado para conhecer a opinião de pessoas que trabalham diretamente com ferramentas de BI.
Juntamente com a equipe, Melissa Cavalheiro, analista de planejamento de uma grande montadora de veículos, disse que reuniu diversas empresas fornecedoras de BI há 2 anos para uma simulação que ajudou a decidir qual ferramenta mais se encaixava no perfil da empresa. “Nós buscamos o atendimento às nossas necessidades, flexibilidade, agilidade, mobilidade, integração das informações e, principalmente, a questão de geoprocessamento que pretendemos implementar futuramente. Também avaliamos os problemas que nós tínhamos naquele momento e o que a gente focava para o futuro para desenhar o que iria ser implementado na ferramenta, em função disso, hoje não temos retrabalho com o que foi desenvolvido, apenas manutenções evolutivas", declara.
Na empresa em que trabalha Renata Martins, coordenadora de Marketing e Inteligência de Mercado da Mangels, existe um projeto de melhoria da ferramenta usada atualmente justamente para que atue a partir da demanda da companhia. “Nós precisamos de uma ferramenta que a gente possa confrontar os dados de mercado com as informações internas. Tem que ser prática, uma ferramenta que possibilite que eu trabalhe via internet”, revela Renata.
Várias pesquisas são realizadas a partir de institutos conceituados que fazem análises anualmente com base em dados de diversas empresas fornecedores de soluções de BI. Uma delas, divulgada este ano por Nigel Pendse, a BI Survey, aponta um ranking das tecnologias de BI existentes no mercado. Em sua 8ª edição, o relatório aponta quais são as melhores empresas fornecedoras desse serviço levando em consideração as funcionalidades, a administração dos dados do negócio e a escala da ferramenta.
Quando o assunto é a praticidade, apontada como uma das grandes vantagens por profissionais de marketing, a Microsoft e a Hyperion Essbase aparecem empatadas na pesquisa como as melhores ferramentas na facilidade de uso. Aquela que apresenta o menor número de problemas relacionados aos produtos de cada empresa é a Microstrategy e a Microsoft. A Cognos tem a melhor posição no quesito facilidade de construção e manutenção dos aplicativos de BI. A fornecedora que tem o melhor apoio à qualidade do produto é a Microstrategy. No desempenho da consulta, a Hyperion Essbase está em vantagem. Atendendo a necessidade da Renata Martins da Mangels, aquela que tem a melhor utilização pela Web é a Oracle.
De acordo com os dados divulgados pela pesquisa, a Microstrategy ocupa o primeiro lugar na soma de todos os quesitos entre dez empresas. Em seguida está a Oracle e na terceira posição está a Microsoft. A ferramenta que ocupa o último lugar com as menores notas é a SAP BI/BW.
Uma pesquisa divulgada pela IDC Brasil no último dia 4 sobre o panorama do mercado de Business Intelligence na América Latina, mostrou quais são os resultados que empresas alcançaram com a implementação da solução de BI. Entre eles estão: redução de custos, melhoria nos processos de negócio, aumento da retenção de clientes, aumento na colaboração de dados, redução de tempo na geração de relatórios, melhoria no gerenciamento de riscos, aumento nas vendas, identificação de novas oportunidades de desenvolvimento de produtos, melhoria da governança e melhoria nos níveis de estoque. "A ferramenta de Bi é extremamente importante , pois possibilita analisar os dados e informações com facilidade e agilidade para tomada de decisões eficazes, em buscar da melhor estratégia para o negócio", conta Melissa Cavalheiro.
Ricardo Halbe, coordenador de Inteligência de Negócios da Janssen-Cilag, sugere que seja feito um levantamento antes de escolher a ferramenta ideal. “Primeiro, é necessário levantar qual é a real necessidade. Depende do porte da empresa ou da facilidade de integração. E depois, ver qual se adequa melhor ao segmento em que a gente atua e ao nosso modelo de negócio”, diz.
Porém, existem algumas ferramentas consideradas mais ágeis, ou até mesmo, fáceis de usar e, por isso, ganham a preferência do público. O Ibramerc questionou alguns profissionais que trabalham em departamentos de Inteligência de Mercado para conhecer a opinião de pessoas que trabalham diretamente com ferramentas de BI.
Juntamente com a equipe, Melissa Cavalheiro, analista de planejamento de uma grande montadora de veículos, disse que reuniu diversas empresas fornecedoras de BI há 2 anos para uma simulação que ajudou a decidir qual ferramenta mais se encaixava no perfil da empresa. “Nós buscamos o atendimento às nossas necessidades, flexibilidade, agilidade, mobilidade, integração das informações e, principalmente, a questão de geoprocessamento que pretendemos implementar futuramente. Também avaliamos os problemas que nós tínhamos naquele momento e o que a gente focava para o futuro para desenhar o que iria ser implementado na ferramenta, em função disso, hoje não temos retrabalho com o que foi desenvolvido, apenas manutenções evolutivas", declara.
Na empresa em que trabalha Renata Martins, coordenadora de Marketing e Inteligência de Mercado da Mangels, existe um projeto de melhoria da ferramenta usada atualmente justamente para que atue a partir da demanda da companhia. “Nós precisamos de uma ferramenta que a gente possa confrontar os dados de mercado com as informações internas. Tem que ser prática, uma ferramenta que possibilite que eu trabalhe via internet”, revela Renata.
Várias pesquisas são realizadas a partir de institutos conceituados que fazem análises anualmente com base em dados de diversas empresas fornecedores de soluções de BI. Uma delas, divulgada este ano por Nigel Pendse, a BI Survey, aponta um ranking das tecnologias de BI existentes no mercado. Em sua 8ª edição, o relatório aponta quais são as melhores empresas fornecedoras desse serviço levando em consideração as funcionalidades, a administração dos dados do negócio e a escala da ferramenta.
Quando o assunto é a praticidade, apontada como uma das grandes vantagens por profissionais de marketing, a Microsoft e a Hyperion Essbase aparecem empatadas na pesquisa como as melhores ferramentas na facilidade de uso. Aquela que apresenta o menor número de problemas relacionados aos produtos de cada empresa é a Microstrategy e a Microsoft. A Cognos tem a melhor posição no quesito facilidade de construção e manutenção dos aplicativos de BI. A fornecedora que tem o melhor apoio à qualidade do produto é a Microstrategy. No desempenho da consulta, a Hyperion Essbase está em vantagem. Atendendo a necessidade da Renata Martins da Mangels, aquela que tem a melhor utilização pela Web é a Oracle.
De acordo com os dados divulgados pela pesquisa, a Microstrategy ocupa o primeiro lugar na soma de todos os quesitos entre dez empresas. Em seguida está a Oracle e na terceira posição está a Microsoft. A ferramenta que ocupa o último lugar com as menores notas é a SAP BI/BW.
Uma pesquisa divulgada pela IDC Brasil no último dia 4 sobre o panorama do mercado de Business Intelligence na América Latina, mostrou quais são os resultados que empresas alcançaram com a implementação da solução de BI. Entre eles estão: redução de custos, melhoria nos processos de negócio, aumento da retenção de clientes, aumento na colaboração de dados, redução de tempo na geração de relatórios, melhoria no gerenciamento de riscos, aumento nas vendas, identificação de novas oportunidades de desenvolvimento de produtos, melhoria da governança e melhoria nos níveis de estoque. "A ferramenta de Bi é extremamente importante , pois possibilita analisar os dados e informações com facilidade e agilidade para tomada de decisões eficazes, em buscar da melhor estratégia para o negócio", conta Melissa Cavalheiro.
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