Calcule o ROI das mídias sociais

Veja como é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing em mídias sociais

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo).

Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações à marca no Facebook ou no Twitter.

Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema:

1. É orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores. Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas.

Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes:
• conexões;
• criação;
• consumo;
• controle.

A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas.

2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia.

Objetivos melhores
A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0:

• Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.

• Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.

• Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir:

Brand awareness
Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo. Nos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis.

As menções à Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor. Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter.

O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter.

Envolvimento dos clientes
Essas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King.

Boca a boca
Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes têm condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano.

Já a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 30% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá.

Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, medese isso diretamente. Metodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca.

É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação à empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos díspares se assemelham quando as motivações são as mesmas.

Matriz da eficácia

O passo seguinte é analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo:

• Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que está sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.

• Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa nesse quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor.

2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

3. O gestor começa a medir e descobre que as ações têm sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo. Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis.

Agir antes, não depois

Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.

O que é tendência em pesquisa de mercado

Informações de fontes diferentes, integração entre indústria e consumidores e internet são destaques

As mudanças no comportamento do consumidor e os avanços da tecnologia levaram os institutos de pesquisas a buscar novas ferramentas e metodologias para se diferenciar. A tradicional dobradinha quali X quanti (qualitativo e quantitativo) já não é mais suficiente para satisfazer as empresas na busca por soluções para o seu negócio. Por outro lado, o aquecimento da economia e o bom desempenho do mercado de consumo brasileiro fazem com que práticas já conhecidas – mas pouco utilizadas – ganhem força e sejam requisitadas pela indústria.

Entre as principais tendências quando o assunto é pesquisa de mercado estão o aumento no número de informações agregadas à pesquisa propriamente dita e a proximidade do cliente e do consumidor junto aos pesquisadores. A internet também aparece como uma importante ferramenta em expansão para a formulação de questionários e monitoramento do que fazem e pensam as pessoas no meio digital.

“Antes, as pesquisas eram muito compartimentadas. Cuidavam de um pedaço de um problema de Marketing mais geral. Agora, elas buscam integrar mais as informações. Não basta uma quali ou uma quanti para responder. São necessárias ferramentas que dêem uma visão mais global para o problema do cliente”, explica Karina Milaré (foto), Diretora da TNS Research Internacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atuação global
A evolução do mercado mostrou para as empresas especializadas em pesquisas que não é possível mais manter uma posição neutra. “Antes tirávamos conclusões apenas daquele projeto. O que procuramos fazer agora é trabalhar além das pesquisas, alimentando com informações o tempo todo para gerar mais conhecimento ao cliente sobre o assunto”, ressalta Paulo Carramenha, Diretor-Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao portal.

Para isso, o envolvimento com outros mercados é essencial. Em parceria com a rede internacional de pesquisas WIN, o Ibope Inteligência consegue trabalhar a pesquisa de mercado em âmbito internacional. A associação permite que 60 países pesquisem ao mesmo tempo sobre um determinado tema. Assim, é possível exibir resultados globais, mas também fazer comparações entre os diferentes mercados.

Um dos estudos mais recentes do Ibope foi feito na Alemanha, para encontrar opções para novas embalagens de café em pó. O objetivo era saber se, usando técnicas de inovação, os consumidores brasileiros e alemães teriam ideias semelhantes. “Quando abrimos o produto, acabamos colocando o conteúdo num pote de vidro. Toda comunicação da embalagem se perde. Fizemos uma sessão para encontrar novas formas de embalar café em pó e a maioria das ideias foi na mesma direção”, conta ao portal Laure Castelnau (foto), Diretora de Atendimento do Ibope Inteligência.

Clientes mais próximos dos pesquisadores
Integrar pesquisadores, clientes e consumidores também tem se mostrado importante para gerar soluções de negócios. Se antes tudo se resumia a uma apresentação seguida pela recomendação, de acordo com os dados obtidos, agora, as pessoas se envolvem mais e saem das apresentações até mesmo com um plano de ação pronto.

Os clientes estão mais próximos dos institutos e, por sua vez, a indústria quer estar bem perto do consumidor. “As empresas querem ir à casa do consumidor, ver como ele se relaciona com o produto ou a marca. Orientamos os clientes sobre como devem analisar aquelas informações e observar aquilo para tirar suas próprias conclusões”, declara Karina, da TNS.

A percepção do comportamento dos consumidores também tem sido de grande interesse para a indústria. Não bastam mais números concretos. É necessário um verdadeiro raio-X para entender seus anseios, desejos e necessidades. Neste ponto, a internet e, principalmente, as redes sociais colaboram bastante. A própria TNS tem feito monitoramento para marcas de segmentos como tabaco e bebidas.

Agilidade e economia
A vantagem de observar o consumidor no ambiente online é a rapidez com que os resultados são obtidos, além da transparência que ele demonstra nas redes sociais quando se relaciona com as marcas. “O monitoramento sem intervenção é uma tendência pela velocidade. Há uma necessidade de informações rápidas. A pesquisa tem seu prazo”, acredita Felipe Mendes (foto acima), Managing Director da Ipsos Marketing no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Ipsos também utiliza fóruns online para conhecer o comportamento do consumidor em um momento específico. Um dos projetos desenvolvidos pela empresa queria entender os processos relacionados à gripe. A partir de um blog, as pessoas podiam relatar o que estavam sentindo naquele exato momento, desde a hora em que sente dor no corpo, o que gerou insights para o cliente.

Como ferramenta de pesquisa, ainda que atualmente represente menos de 10%, a internet tende a expandir cada vez mais. O uso da tecnologia ajuda a realizar o estudo com muito mais velocidade a um custo mais baixo, se comparado às metodologias tradicionais de coleta de dados (pessoal e telefônica).

Digital em evolução
Os questionários pela internet também conseguem alcançar um público maior e são efetivos para aqueles consumidores com uma rotina corrida. “As classes mais altas estão caras para conseguir investigar. Não têm muito tempo para dar opinião. Acessando via painel online há mais chances de encontrá-las, conversar com elas”, destaca Mendes, da Ipsos.

Na América Latina, países como México e Argentina já ultrapassaram o Brasil neste quesito. O mesmo pode ser observado em mercados mais maduros, como o europeu e o norte-americano. “A cada 10 projetos que realizamos, um é pela internet. Mas a evolução é tão rápida que não tenho dúvida de que, antes do fim de 2012, 40% seja feito online. Na Europa, 80% do que se faz já é digital”, prevê Carramenha (foto acima), da GFK.

Quanto tempo leva para um CRM ser implantado e dar algum resultado?

Um projeto de CRM é algo que deve ser muito bem planejado, pois deve ser aprimorado a atualizado sempre, não tem fim. Querer resultado rápido é ter um benefício momentâneo que fará o CRM fracassar. Há alguns anos, muitas empresas resolveram aderir ao "Sistema de CRM" e, por falta de conhecimento, planejamento e objetivos fracassaram. Entenda maioria por algo em torno de 70 % dos projetos. Para chegarmos a um prazo de quanto tempo leva para implantar ou ter retorno do projeto, devemos levar em conta alguns pilares de CRM:

:: Processo de negócio: Qualquer empresa que deseja ter um CRM deve melhorar seu processo de negócio e focar principalmente no atendimento ao cliente. Rever os processos de vendas e marketing leva tempo.

:: Pessoas: Por menor que seja uma empresa, todos os funcionários devem entender o que é um projeto de CRM, querer usar e participar do desenvolvimento. Imagine seus funcionários ou você mesmo, registrando todos os eventos que você faz em um sistema. Isso deve ser uma rotina com o CRM. Sem dados e informações, as quais devem ser sempre atualizadas, o CRM morre.

:: Software: Já implantei muitos sistemas de ERP\CRM e uma implantação leva no mínimo 90 dias para começar a usar, além de ter o processo como hábito e ajustes necessários. Menos de três meses é loucura, atropela todo o planejamento. Empresas médias, levam em média seis meses para implantar um CRM e começar a ter resultados.

:: Cultura da empresa: Todas as pessoas da empresa devem estar dispostas a participar, entender como funciona e porque estão fazendo isso! Desde o porteiro até o presidente.

:: Planejamento: Sem um planejamento e objetivos, você vai desperdiçar tempo e dinheiro. É importante ter um rumo no CRM, o foco principal é o cliente, mas qual seu objetivo.

Fidelizar seus clientes mais importantes? Conseguir 50 novos clientes importantes com um bom perfil? Diminuir reclamações no atendimento? Implantar um programa de fidelizade. E se você já tem algum objetivo, incluir índices ou indicadores de como deve ficar os valores, por exemplo:

- Reclamações não podem ultrapassar 5% das vendas.
- A cada semana devem ser prospectados três clientes por vendedor.
- Registrar no CRM duas visitas por semana de cada representante.
- Gerar por mês, 10.000,00 em novas propostas.
- Reduzir o tempo de venda (funil), para x meses ou dias.

:: Gestão de Clientes: Para utilizar bem um sistema de CRM é necessário conhecer uma metodologia de gestão de clientes e colocá-la em prática. Isto quer dizer, revisar os cadastros de clientes, segmentá-los em grupos, rever canais de atendimento, melhorias possíveis, interagir com os clientes e personalizar serviços.

Levado em conta estes pilares podemos ter algumas conclusões
1 - O tempo para implantar um CRM depende do objetivo, planejamento e atitude da empresa. Empresas menores podem ter mais flexibilidade com isto, porém, não quer dizer que porque são menores pode ser feito em menos tempo. Três meses para se ter os primeiros resultados e olhe lá. Lembre-se que existem resultados a curto, médio e longo prazo.

2 - O processo nunca termina, CRM é Gestão de clientes, o nome já diz. Gerenciamento do Relacionamento dos Clientes deve ser atualizado e melhorado sempre.

3 - A principal questão em um projeto de CRM são as pessoas que vão trabalhar nele. Elas devem participar do planejamento, pois são elas os utilizadores do sistema e quem atende o cliente. Também são eles que inserem as informações, se eles não aderirem a idéia.

4 - Empresas menores podem aderir a cultura de gestão de clientes antes de terem um CRM. Foco no cliente não requer sistema, no começo, depois que a empresa cresce fica inviável controlar isto em planilhas ou no papel.

5 - Hoje a gestão de clientes não é mais diferencial das empresas, é uma obrigação e também uma oportunidade de negócio.

Ferramentas para utilizar na Inteligência de Mercado

Estas duas ferramentas mencionadas abaixo, sao faceis e também gratuitas:


1) Construção do questionário: Google Docs -> Questionário - docs.google.com
2) Análise dos dados: -> software R Language (www.r-project.org) (FREE)

Em cada etapa existem cadgets ou mesmo outros softwares que poderiam facilitar nossa vida, então depende de quanto a empresa está disposta a investir. Por exemplo, um PDA online pode preencher a planilha do Google Docs. O Excel com complemento de Análise Estatística pode ajudar na parte analítica, e assim por diante.

O essencial é definir bem cada etapa e fazer as conclusões adequadas com suas salvaguardas pertinentes.

Quais são as ferramentas mais usadas pelas empresas de Inteligência de Mercado?

A empresa que estuda minuciosamente o comportamento do seu cliente e analisa os dados de forma integrada está em vantagem no atual cenário competitivo. Companhias que utilizam ferramentas de inteligência de mercado conhecem o real significado e os resultados que podem trazer. Esses verdadeiros sistemas de inteligência têm a função de traçar um panorama preciso e, de forma sincronizada, podem fornecer elementos valiosos para a elaboração de uma estratégia.

E há muitas delas disponíveis no mercado. “São várias as ferramentas que podem ser usadas para auxiliar profissionais na condução de práticas de Inteligência. Existem ferramentas que irão apoiar a aplicação de uma ou algumas das fases do Ciclo de Inteligência da empresa: Planejamento/Vigilância; Coleta; Estruturação/Proteção; Análise; Disseminação; Mensuração dos resultados”, explica Armelle Decaup, especialista em Inteligência de Mercado e membro do Conselho Deliberativo do Ibramerc.

Essas ferramentas podem ser analíticas, de criação de dinâmicas, de coleta, tecnológicas, entre outras, e visam a organização e a gestão do trabalho do profissional de Inteligência. No que diz respeito a ferramentas tecnológicas, de nada adianta adotá-las se a cultura de Inteligência não tiver sido estabelecida anteriormente na empresa. Segundo Armelle, os primeiros ciclos de Inteligência podem “rodar” sem a necessidade de tecnologia. “A tecnologia é o segundo passo. A cultura de Inteligência precisa ter sido estabelecida. Isto é valido para qualquer outra filosofia estratégica. Se a cultura não tiver sido estabelecida preliminarmente, a tecnologia só irá gerar frustrações e desperdícios de recursos, pois não será usada de maneira apropriada”, diz.

E essa cultura já está bem estabelecida no Grupo Boticário. Victor Acquaviva, coordenador de Inteligência de Mercado da empresa conta que, para a companhia, as ferramentas são meios para atingir objetivos. “Ferramentas facilitam muito o trabalho, otimizando tempo e recursos, logo, haverá mais eficiência na entrega de recomendações para a tomada de decisão”, revela. Acquaviva ressalta ainda quais são as ferramentas tecnológicas e analíticas utilizadas pelo departamento atualmente. “Possuímos diversas ferramentas como coleta de dados primários, Geomarketing, alertas, robôs de busca, War-Games, além das metodologias mais tradicionais para análises específicas, Four Corner, 4Ps, 5 Forças, etc.”.

Já Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais conta que o uso de ferramentas tecnológicas pelo departamento ainda está em um processo inicial. “De início, não optamos por uma ferramenta de mercado e sim por uma metodologia chamada ‘Inteligência Coletiva’. Envolvemos toda área de foco do projeto, informando sempre, disseminando o que está acontecendo para que possamos desenvolver uma ferramenta estruturada, objetiva e customizada. É o que estamos desenvolvendo hoje de acordo com a nossa cultura e estratégia”, esclarece.

FERRAMENTAS MAIS USADAS

Segundo Armelle, as ferramentas tecnológicas mais utilizadas pelas empresas são, em sua maioria, estatísticas, quantitativas, de mineração de texto e de dados, clipping de notícias. Mas a extração das informações mais relevantes, que estão na própria rede de informantes e de analistas, é pouco explorada.

E nem sempre são necessários grandes investimentos para incorporar uma ferramenta tecnológica de inteligência. “Ferramentas abertas tais como Google Alerts, RSS e as ferramentas de monitoramento específico do Twitter (Twilert e TweetBeep) são gratuitas e já podem permitir a captação de informações valiosas de acordo com uma taxonomia relevante para o Analista de Inteligência. Multi buscadores (multi-search engines) podem ser usados a fim de ter um maior grau de assertividade e de riqueza no levantamento de informações online já que esses motores de busca permitem uma busca de informações explorando os bancos de dados repertoriados em vários outros motores de busca. Exemplos desses multi buscadores são Dogpile e MetaCrawler”, cita Armelle.

Na visão de Armelle, a “parte submersa” da web é também uma mina de ouro de informações pouco explorada. “Motores de busca tradicionais e diretórios não captam informações neste chamado ‘web invisível’. É estimado que esta parte da web é 500 vezes maior do que a parte “visível”. O site Direct Search e o Invisible Web Directory fornecem guias de busca neste universo. Outras ferramentas de web pagas, como a, especializada em Text Mining e contextualização de informações, podem ser interessantes nas atividades de Inteligência da empresa sem a necessidade de adquirir uma plataforma.

Ela ainda acredita que novas tendências ainda podem surgir e ganhar a preferência dos profissionais desse mercado. “A tendência agora é que apareçam mais agregadores de serviços, por exemplo, o flipboard para iPad que reúne Google Alerts, RSS, redes sociais num único serviço”.

Mas vale destacar as ferramentas analíticas. Dessas o profissional de Inteligência não pode esquecer, pois é graças ao uso de tais ferramentas que informações são transformadas em Inteligência efetivamente. “A aplicação dessas ferramentas junto com a rede são os mecanismos através do qual a Inteligência é gerada. Sendo assim, uma das principais competências a ser desenvolvida pelo profissional de Inteligência é o domínio dessas ferramentas e a condução da aplicação delas com a rede. Essas ferramentas podem ser estratégicas, situacionais, competitivas, financeiras, de valor percebido, etc. E para aplicar essas ferramentas, não há tecnologia que substitua a mente humana. Ao meu ver, a Inteligência é uma arte coletiva e não uma ciência individual”, ressalta Armelle.

RESULTADOS

O melhor disso é que os resultados são bastante mensuráveis, o que justifica o investimento. No Grupo Boticário não foi diferente, com a ajuda da ferramenta, o departamento da empresa já colheu bons frutos. “Já descobrimos lançamentos dos concorrentes com antecedência o suficiente para desenvolver um plano de ação e implementá-lo. Direcionamos investimentos (mídia, lançamentos) para locais identificados pela área de inteligência. Aceleramos o plano de expansão em algumas regiões, entre outros”, fala Victor Acquaviva.

André Muranaka, gerente de Inteligência de Mercado de uma empresa do segmento farmacêutico conta que, além de resultados, as ferramentas puderam agregar bastante no trabalho realizado pelo departamento. “A principal vantagem é o fato de não termos que realizar milhares de consultas todos os meses. Investimos o tempo junto com nossos clientes internos entendendo suas necessidades e analisando os relatórios que a ferramenta nos fornece”, conta.

Armelle ainda numerou alguns dos resultados que as ferramentas podem trazer:

Coleta eficaz - Desde que as fontes seja bem definidas eles trazem a informação com confiança.
Análise eficiente - Embora somente profissionais podem fazer o processo analítico para transformar informações em Inteligência, ferramentas podem ajudar a automatizar pelo menos a construção dos instrumentos analíticos de técnicas analíticas.
Disseminação – O processo de disseminação da Inteligência deve ser algo customizado através de um mix de comunicação adequado. Uma ferramenta pode ajudar neste processo.
Colaboração – A principal função deveria ser do acionamento das redes envolvidas no Ciclo de Inteligência da empresa.

A implementação de ferramentas de inteligência independe do segmento, pode ser usada por qualquer empresa. “Acredito que todos os segmentos demandam informação para a tomada de decisão. Porém, alguns segmentos estão mais avançados em função de ter quantidade maior de informações disponíveis, como é o caso do segmento de Telecom e Farmacêutico”, completa Victor Acquaviva.

Mas as empresas que ainda não utilizam ferramentas de inteligência deveriam usar? “A melhor resposta é fazer uma pergunta: Você sairia para viajar de carro com sua família sem saber quantos quilômetros percorrerá? Sem saber quantos litros de combustível possuem no tanque? Sem saber quanto de dinheiro ou de limite no seu cartão de crédito que você possui?”, brinca André Muranaka.

Glossário de Ferramentas de Inteligência de Mercado

Você sabe o significado das ferramentas citadas na matéria que é destaque deste mês. Não? Aqui você encontrará um breve resumo do significado de cada uma delas. Confira!

Geomarketing - É uma abordagem que permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos.

Robôs de Busca - Robôs de busca são sistemas que varrem web em busca de determinados tipos de informação e a partir delas, alimentam sua base de dados de indexação.

War-Games - são utilizados pelas empresas para antecipar os movimentos dos concorrentes e para saberem se suas estratégias darão resultados, lhes dando uma visão de como deverão desenvolvê-las para saber de fato se resistirão também aos ataques dos concorrentes, utilizando táticas de defesas e desenvolvimento da estratégia correta para o contra-ataque

4Ps - Produto, Promoção, Praça e Preço. O modelo expressa o seguinte raciocí¬nio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em um ponto de venda, ou local, a um determinado preço.

5 Forças de Porter - Considera cinco factores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente, em contraste com o termo mais geral macroambiente.

multi-search engines - Podem ser usados a fim de ter um maior grau de assertividade e de riqueza no levantamento de informações online.

flipboard para Ipad - Consiste em aglomerar conteúdos, notícias e feeds do Twitter e Facebook numa única aplicação apresentado em um layout muito próximo a uma revista.

Google Alerts - São atualizações por e-mail sobre os resultados relevantes mais recentes (web, notícias, etc.) com base nos termos ou tópicos que você definir.

RSS - A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet se inscreverem em sites que fornecem "feeds" RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o utilizador pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a um.

Text mining - é definido como um processo que utiliza métodos para navegar, organizar, achar e descobrir informação em bases textuais escritas em linguagem natural. Com text mining é possível manipular mais facilmente informações não estruturadas como notícias, textos em websites, blogs e documentos em geral.

Direct Search e Invisible Web Directory – São sites que fornecem guias de busca para a “web invisível. É invisível, porque os motores de pesquisa não são capazes de a indexar porque os sítios desta não apresentam a informação no texto corrido de uma página HTML. O seu conteúdo encontra-se frequentemente oculto dentro de bases de dados e a única maneira de delas extrair informação é interrogá-las, respeitando a sua sintaxe de interrogação, o que os motores de pesquisa não "sabem" fazer.