Calcule o ROI das mídias sociais

Veja como é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing em mídias sociais

Ao calcular o “ROI” das mídias sociais (ROI é a sigla, em inglês, de retorno sobre o investimento), você começa por contabilizar, por exemplo, o custo de lançamento de um blog e, então, busca avaliar o retorno, em vendas, sobre aquele investimento? Provavelmente, sim. A maioria faz isso. Mas alguns começam de modo diferente, analisando a que objetivos de marketing o blog pode atender (por exemplo, envolvimento dos consumidores com a marca) e que comportamentos se esperam dos visitantes (tais como postar um comentário sobre uma experiência recente de consumo).

Pois essas atitudes devem ser consideradas (e mensuradas) como “investimentos” dos clientes na mídia social lançada pela empresa. Em outras palavras, o retorno sobre o investimento em mídias sociais nem sempre será medido na moeda corrente das vendas; as atitudes (ou “investimentos”) dos clientes também pesam muito. Incluem parâmetros óbvios, como o número de visitas e o tempo gasto ali, mas também algo como o grau de atratividade dos comentários deixados no blog e o número de citações à marca no Facebook ou no Twitter.

Em suma, embora os altos executivos certamente precisem de números para saber se seu investimento está se pagando, querer apenas isso tem raízes na mídia tradicional, de massa. Essa visão estreita acarreta dois tipos de problema:

1. É orientada pelo curto prazo. Desenvolver relacionamentos significativos com os clientes leva tempo, porque as relações online envolvem conversas interativas e alguns gestores ainda não gostam da ideia de fazer parte do admirável mundo novo de “relacionamentos” com consumidores. Esse é um mundo em que os clientes controlam suas experiências online e onde suas motivações os levam a se conectar online com outros consumidores enquanto eles criam e consomem conteúdo, a maior parte dele gerada pelos usuários, não pelas empresas.

Quatro motivações-chave direcionam o uso das mídias sociais pelos clientes:
• conexões;
• criação;
• consumo;
• controle.

A perspectiva desses quatro Cs é importante porque leva a uma estrutura orientada pelo cliente na hora de avaliar uma mídia social. A maioria dos executivos ainda enxerga os aplicativos de mídia social como apenas mais um veículo de comunicação. Isso é um erro. O ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores, não pelas empresas.

2. Ignora a maioria dos aspectos qualitativos. Ela ignora, por exemplo, o valor de tweet sobre uma marca, que surge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com as métricas tradicionais de mídia.

Objetivos melhores
A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no mercado. Eles até são mensuráveis na web 2.0:

• Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.

• Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.

• Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Mas os profissionais de marketing deveriam focar objetivos que demonstrem explicitamente o valor de operar no ambiente das mídias sociais, ou seja, que tirem proveito das características que distinguem as mídias sociais das demais, como estes três a seguir:

Brand awareness
Tradicionalmente, o nível de conhecimento da marca é medido por meio do acompanhamento de estudos e pesquisas de opinião. Online, entretanto, as empresas contam com outras formas de fazê-lo. Nos ambientes das mídias sociais, cada vez que uma pessoa usa um aplicativo desenvolvido pela empresa ou fala dela, a exposição da marca aumenta, muitas vezes em contextos altamente relevantes. Por exemplo: muitos dias antes das eleições nos Estados Unidos em 2008, a Starbucks veiculou uma peça no programa humorístico Saturday Night Live, também mostrado no YouTube, promovendo café grátis.

As menções à Starbucks no Twitter explodiram, com uma menção cada oito segundos em média, o que se traduziu em aumento substancial da exposição da marca. Esse tipo de uso das mídias sociais fortalece as associações com a marca na mente do consumidor. Outro exemplo é o da Naked Pizza, que fica em Nova Orleans, Louisiana, EUA, e é voltada para quem gosta de pizza, mas não abre mão de produtos saudáveis. A empresa passou a tuitar sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem mais de 10 mil seguidores. Um cartaz do lado de fora de sua loja convidava os clientes a seguir a empresa no Twitter.

O sucesso da campanha no microblog culminou com um recorde de vendas, com mais de 68% desse movimento sendo originado por clientes que eram seguidores no Twitter. No mesmo dia, 85% dos novos clientes da empresa afirmaram que haviam sido motivados a comprar na Naked Pizza por causa do Twitter.

Envolvimento dos clientes
Essas campanhas com alto poder de envolvimento, a partir de conteúdo gerado pelos próprios usuários, tendem a conseguir comprometimento dos consumidores, reforçando a lealdade à marca e fazendo com que o cliente esteja mais propenso a despender algum esforço para apoiar a marca no futuro. Foi o que houve com a Southwest Airlines, a Starbucks, a Target e o Burger King.

Boca a boca
Uma vez conscientes da existência da marca e envolvidos com ela, os clientes têm condições de transmitir suas opiniões a respeito a outros consumidores, positivas ou não. Em 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jarvis criou um blog chamado “Dell Hell” para falar do péssimo atendimento que recebeu do serviço ao cliente da Dell. O buzz se espalhou rapidamente na internet e chegou à mídia de massa, e a Dell viu seus índices de satisfação de clientes cair cinco pontos percentuais em um ano.

Já a empresa de games Square Enix viu o lado bom disso: iniciou uma comunidade online para alimentar o interesse pelo lançamento de um novo jogo e o site atraiu mais de 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo 30% recrutadas pelo boca a boca. Além disso, 40% da comunidade encomendou o produto antes do lançamento. No fim de 2009, o videogame já vendera 510 mil unidades nos Estados Unidos e no Canadá.

Costuma-se estimar o buzz geralmente por meio de pesquisas de opinião que medem a probabilidade de recomendação, ou usam-se a satisfação dos clientes e sua lealdade para afiná-lo, mas, online, medese isso diretamente. Metodologias mais sofisticadas geralmente são necessárias para medir o buzz, porque grande parte dele pode ocorrer, seja online ou não, em comunicação não aberta. Conteúdo gerado por usuários também pode carregar marcas de consumo favoritas (como em um vídeo no YouTube ou em uma foto no Flickr) e, assim, contribuir para o boca a boca.

É vantagem começar pelas motivações dos consumidores em relação à empresa, em vez de tentar descobrir que mídia social usar: isso mostra como aplicativos díspares se assemelham quando as motivações são as mesmas.

Matriz da eficácia

O passo seguinte é analisar as opções estratégicas para avaliar as iniciativas. Propomos uma matriz [veja quadro acima] que resume as opções dos gestores e traça os melhores (e piores) caminhos nesse campo:

• Quadrante “rua sem saída”. Nesse caso, o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir seus esforços de mídia social e acredita que não estão funcionando. Os gestores se encontram nesse quadrante em consequência de uma estratégia do tipo “jogue tudo na parede para ver o que gruda” e acabam fazendo mudanças o tempo todo, sem ter como medir o impacto de cada uma.

Como a mensuração é confusa e os esforços parecem fracassar, o gestor tem pouca ideia do que fazer. O resultado é bastante previsível: ele desistirá de suas ações em mídias sociais ou continuará com ajustes aleatórios sem base em dados objetivos. Esse quadrante é, como se disse, uma rua sem saída e ninguém quer estar nessa situação.

• Quadrante “medida e ajuste”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade razoável de quantificar seus esforços em mídias sociais, mas, ainda assim, suas mensurações o têm levado a acreditar que eles não estão funcionando. Isso difere de estar numa situação de rua sem saída, pois, mesmo que o gestor não creia que está sendo bem-sucedido, ao menos ele tenta medir a eficácia das ações.

Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, há provavelmente algumas pistas sobre o que está dando errado. Isso significa que o gestor pode avaliar e ajustar a estratégia de mídia social de acordo com suas conclusões. Se conseguir fazer isso bem, ele pode avançar para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

• Quadrante “repetir para ter sucesso”. Aqui o profissional de marketing tanto tem uma capacidade razoável de aferir os resultados de suas ações em mídias sociais como acredita que os esforços estão funcionando. Uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. Isso é difícil de fazer, mas, obviamente, vale o esforço.

• Quadrante “otimismo ingênuo”. Nesse caso, o profissional de marketing possui uma capacidade limitada de medir suas ações. Mesmo assim, ele acredita que tudo está dando certo. Julgamos que a maior parte dos profissionais de marketing começa nesse quadrante. Eles acham que vale a pena o esforço de investir nas mídias sociais, mas não têm certeza de qual a melhor forma de medir esses esforços.

Esse quadrante pode ser uma armadilha, porque, embora seja uma posição razoável da qual partir, todo mundo quer avançar o mais rápido possível para não ficar preso aqui. São três as opções a seguir:

1. O gestor não muda nada e, assim, ele provavelmente cairá na rua sem saída. Isso porque a falta de aferição levará, no final das contas, à deterioração da eficácia dos esforços ao longo do tempo, principalmente se os concorrentes puderem se sair melhor.

2. O gestor simplesmente começa a medir as ações de mídia social, descobre que as coisas não estão funcionando tão bem quanto poderiam (passando para o quadrante “medida e ajuste”) e, então, direciona seus esforços para o quadrante “repetir para ter sucesso”.

3. O gestor começa a medir e descobre que as ações têm sucesso, avançando diretamente para a repetição do sucesso a partir do otimismo ingênuo. Em qualquer um dos dois últimos casos (desnecessário dizer que ambos preferíveis ao primeiro), a meta é fugir da mensuração confusa e ir na direção de métricas quantificáveis.

Agir antes, não depois

Gestores antenados não esperam sentados pelos resultados depois do lançamento de uma campanha em mídias sociais. Eles ouvem cuidadosamente, porque sabem que o cliente não apenas “consome” a campanha, mas também pode comentá-la (“criação”), compartilhá-la com seus amigos (“conexões”) e dar sua opinião, sem ser censurado (“controle”). E, além de acompanharem essas reações, tais gestores agem.

O que é tendência em pesquisa de mercado

Informações de fontes diferentes, integração entre indústria e consumidores e internet são destaques

As mudanças no comportamento do consumidor e os avanços da tecnologia levaram os institutos de pesquisas a buscar novas ferramentas e metodologias para se diferenciar. A tradicional dobradinha quali X quanti (qualitativo e quantitativo) já não é mais suficiente para satisfazer as empresas na busca por soluções para o seu negócio. Por outro lado, o aquecimento da economia e o bom desempenho do mercado de consumo brasileiro fazem com que práticas já conhecidas – mas pouco utilizadas – ganhem força e sejam requisitadas pela indústria.

Entre as principais tendências quando o assunto é pesquisa de mercado estão o aumento no número de informações agregadas à pesquisa propriamente dita e a proximidade do cliente e do consumidor junto aos pesquisadores. A internet também aparece como uma importante ferramenta em expansão para a formulação de questionários e monitoramento do que fazem e pensam as pessoas no meio digital.

“Antes, as pesquisas eram muito compartimentadas. Cuidavam de um pedaço de um problema de Marketing mais geral. Agora, elas buscam integrar mais as informações. Não basta uma quali ou uma quanti para responder. São necessárias ferramentas que dêem uma visão mais global para o problema do cliente”, explica Karina Milaré (foto), Diretora da TNS Research Internacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atuação global
A evolução do mercado mostrou para as empresas especializadas em pesquisas que não é possível mais manter uma posição neutra. “Antes tirávamos conclusões apenas daquele projeto. O que procuramos fazer agora é trabalhar além das pesquisas, alimentando com informações o tempo todo para gerar mais conhecimento ao cliente sobre o assunto”, ressalta Paulo Carramenha, Diretor-Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao portal.

Para isso, o envolvimento com outros mercados é essencial. Em parceria com a rede internacional de pesquisas WIN, o Ibope Inteligência consegue trabalhar a pesquisa de mercado em âmbito internacional. A associação permite que 60 países pesquisem ao mesmo tempo sobre um determinado tema. Assim, é possível exibir resultados globais, mas também fazer comparações entre os diferentes mercados.

Um dos estudos mais recentes do Ibope foi feito na Alemanha, para encontrar opções para novas embalagens de café em pó. O objetivo era saber se, usando técnicas de inovação, os consumidores brasileiros e alemães teriam ideias semelhantes. “Quando abrimos o produto, acabamos colocando o conteúdo num pote de vidro. Toda comunicação da embalagem se perde. Fizemos uma sessão para encontrar novas formas de embalar café em pó e a maioria das ideias foi na mesma direção”, conta ao portal Laure Castelnau (foto), Diretora de Atendimento do Ibope Inteligência.

Clientes mais próximos dos pesquisadores
Integrar pesquisadores, clientes e consumidores também tem se mostrado importante para gerar soluções de negócios. Se antes tudo se resumia a uma apresentação seguida pela recomendação, de acordo com os dados obtidos, agora, as pessoas se envolvem mais e saem das apresentações até mesmo com um plano de ação pronto.

Os clientes estão mais próximos dos institutos e, por sua vez, a indústria quer estar bem perto do consumidor. “As empresas querem ir à casa do consumidor, ver como ele se relaciona com o produto ou a marca. Orientamos os clientes sobre como devem analisar aquelas informações e observar aquilo para tirar suas próprias conclusões”, declara Karina, da TNS.

A percepção do comportamento dos consumidores também tem sido de grande interesse para a indústria. Não bastam mais números concretos. É necessário um verdadeiro raio-X para entender seus anseios, desejos e necessidades. Neste ponto, a internet e, principalmente, as redes sociais colaboram bastante. A própria TNS tem feito monitoramento para marcas de segmentos como tabaco e bebidas.

Agilidade e economia
A vantagem de observar o consumidor no ambiente online é a rapidez com que os resultados são obtidos, além da transparência que ele demonstra nas redes sociais quando se relaciona com as marcas. “O monitoramento sem intervenção é uma tendência pela velocidade. Há uma necessidade de informações rápidas. A pesquisa tem seu prazo”, acredita Felipe Mendes (foto acima), Managing Director da Ipsos Marketing no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Ipsos também utiliza fóruns online para conhecer o comportamento do consumidor em um momento específico. Um dos projetos desenvolvidos pela empresa queria entender os processos relacionados à gripe. A partir de um blog, as pessoas podiam relatar o que estavam sentindo naquele exato momento, desde a hora em que sente dor no corpo, o que gerou insights para o cliente.

Como ferramenta de pesquisa, ainda que atualmente represente menos de 10%, a internet tende a expandir cada vez mais. O uso da tecnologia ajuda a realizar o estudo com muito mais velocidade a um custo mais baixo, se comparado às metodologias tradicionais de coleta de dados (pessoal e telefônica).

Digital em evolução
Os questionários pela internet também conseguem alcançar um público maior e são efetivos para aqueles consumidores com uma rotina corrida. “As classes mais altas estão caras para conseguir investigar. Não têm muito tempo para dar opinião. Acessando via painel online há mais chances de encontrá-las, conversar com elas”, destaca Mendes, da Ipsos.

Na América Latina, países como México e Argentina já ultrapassaram o Brasil neste quesito. O mesmo pode ser observado em mercados mais maduros, como o europeu e o norte-americano. “A cada 10 projetos que realizamos, um é pela internet. Mas a evolução é tão rápida que não tenho dúvida de que, antes do fim de 2012, 40% seja feito online. Na Europa, 80% do que se faz já é digital”, prevê Carramenha (foto acima), da GFK.

Quanto tempo leva para um CRM ser implantado e dar algum resultado?

Um projeto de CRM é algo que deve ser muito bem planejado, pois deve ser aprimorado a atualizado sempre, não tem fim. Querer resultado rápido é ter um benefício momentâneo que fará o CRM fracassar. Há alguns anos, muitas empresas resolveram aderir ao "Sistema de CRM" e, por falta de conhecimento, planejamento e objetivos fracassaram. Entenda maioria por algo em torno de 70 % dos projetos. Para chegarmos a um prazo de quanto tempo leva para implantar ou ter retorno do projeto, devemos levar em conta alguns pilares de CRM:

:: Processo de negócio: Qualquer empresa que deseja ter um CRM deve melhorar seu processo de negócio e focar principalmente no atendimento ao cliente. Rever os processos de vendas e marketing leva tempo.

:: Pessoas: Por menor que seja uma empresa, todos os funcionários devem entender o que é um projeto de CRM, querer usar e participar do desenvolvimento. Imagine seus funcionários ou você mesmo, registrando todos os eventos que você faz em um sistema. Isso deve ser uma rotina com o CRM. Sem dados e informações, as quais devem ser sempre atualizadas, o CRM morre.

:: Software: Já implantei muitos sistemas de ERP\CRM e uma implantação leva no mínimo 90 dias para começar a usar, além de ter o processo como hábito e ajustes necessários. Menos de três meses é loucura, atropela todo o planejamento. Empresas médias, levam em média seis meses para implantar um CRM e começar a ter resultados.

:: Cultura da empresa: Todas as pessoas da empresa devem estar dispostas a participar, entender como funciona e porque estão fazendo isso! Desde o porteiro até o presidente.

:: Planejamento: Sem um planejamento e objetivos, você vai desperdiçar tempo e dinheiro. É importante ter um rumo no CRM, o foco principal é o cliente, mas qual seu objetivo.

Fidelizar seus clientes mais importantes? Conseguir 50 novos clientes importantes com um bom perfil? Diminuir reclamações no atendimento? Implantar um programa de fidelizade. E se você já tem algum objetivo, incluir índices ou indicadores de como deve ficar os valores, por exemplo:

- Reclamações não podem ultrapassar 5% das vendas.
- A cada semana devem ser prospectados três clientes por vendedor.
- Registrar no CRM duas visitas por semana de cada representante.
- Gerar por mês, 10.000,00 em novas propostas.
- Reduzir o tempo de venda (funil), para x meses ou dias.

:: Gestão de Clientes: Para utilizar bem um sistema de CRM é necessário conhecer uma metodologia de gestão de clientes e colocá-la em prática. Isto quer dizer, revisar os cadastros de clientes, segmentá-los em grupos, rever canais de atendimento, melhorias possíveis, interagir com os clientes e personalizar serviços.

Levado em conta estes pilares podemos ter algumas conclusões
1 - O tempo para implantar um CRM depende do objetivo, planejamento e atitude da empresa. Empresas menores podem ter mais flexibilidade com isto, porém, não quer dizer que porque são menores pode ser feito em menos tempo. Três meses para se ter os primeiros resultados e olhe lá. Lembre-se que existem resultados a curto, médio e longo prazo.

2 - O processo nunca termina, CRM é Gestão de clientes, o nome já diz. Gerenciamento do Relacionamento dos Clientes deve ser atualizado e melhorado sempre.

3 - A principal questão em um projeto de CRM são as pessoas que vão trabalhar nele. Elas devem participar do planejamento, pois são elas os utilizadores do sistema e quem atende o cliente. Também são eles que inserem as informações, se eles não aderirem a idéia.

4 - Empresas menores podem aderir a cultura de gestão de clientes antes de terem um CRM. Foco no cliente não requer sistema, no começo, depois que a empresa cresce fica inviável controlar isto em planilhas ou no papel.

5 - Hoje a gestão de clientes não é mais diferencial das empresas, é uma obrigação e também uma oportunidade de negócio.

Ferramentas para utilizar na Inteligência de Mercado

Estas duas ferramentas mencionadas abaixo, sao faceis e também gratuitas:


1) Construção do questionário: Google Docs -> Questionário - docs.google.com
2) Análise dos dados: -> software R Language (www.r-project.org) (FREE)

Em cada etapa existem cadgets ou mesmo outros softwares que poderiam facilitar nossa vida, então depende de quanto a empresa está disposta a investir. Por exemplo, um PDA online pode preencher a planilha do Google Docs. O Excel com complemento de Análise Estatística pode ajudar na parte analítica, e assim por diante.

O essencial é definir bem cada etapa e fazer as conclusões adequadas com suas salvaguardas pertinentes.

Quais são as ferramentas mais usadas pelas empresas de Inteligência de Mercado?

A empresa que estuda minuciosamente o comportamento do seu cliente e analisa os dados de forma integrada está em vantagem no atual cenário competitivo. Companhias que utilizam ferramentas de inteligência de mercado conhecem o real significado e os resultados que podem trazer. Esses verdadeiros sistemas de inteligência têm a função de traçar um panorama preciso e, de forma sincronizada, podem fornecer elementos valiosos para a elaboração de uma estratégia.

E há muitas delas disponíveis no mercado. “São várias as ferramentas que podem ser usadas para auxiliar profissionais na condução de práticas de Inteligência. Existem ferramentas que irão apoiar a aplicação de uma ou algumas das fases do Ciclo de Inteligência da empresa: Planejamento/Vigilância; Coleta; Estruturação/Proteção; Análise; Disseminação; Mensuração dos resultados”, explica Armelle Decaup, especialista em Inteligência de Mercado e membro do Conselho Deliberativo do Ibramerc.

Essas ferramentas podem ser analíticas, de criação de dinâmicas, de coleta, tecnológicas, entre outras, e visam a organização e a gestão do trabalho do profissional de Inteligência. No que diz respeito a ferramentas tecnológicas, de nada adianta adotá-las se a cultura de Inteligência não tiver sido estabelecida anteriormente na empresa. Segundo Armelle, os primeiros ciclos de Inteligência podem “rodar” sem a necessidade de tecnologia. “A tecnologia é o segundo passo. A cultura de Inteligência precisa ter sido estabelecida. Isto é valido para qualquer outra filosofia estratégica. Se a cultura não tiver sido estabelecida preliminarmente, a tecnologia só irá gerar frustrações e desperdícios de recursos, pois não será usada de maneira apropriada”, diz.

E essa cultura já está bem estabelecida no Grupo Boticário. Victor Acquaviva, coordenador de Inteligência de Mercado da empresa conta que, para a companhia, as ferramentas são meios para atingir objetivos. “Ferramentas facilitam muito o trabalho, otimizando tempo e recursos, logo, haverá mais eficiência na entrega de recomendações para a tomada de decisão”, revela. Acquaviva ressalta ainda quais são as ferramentas tecnológicas e analíticas utilizadas pelo departamento atualmente. “Possuímos diversas ferramentas como coleta de dados primários, Geomarketing, alertas, robôs de busca, War-Games, além das metodologias mais tradicionais para análises específicas, Four Corner, 4Ps, 5 Forças, etc.”.

Já Rodrigo Moreira da Costa, analista de Inteligência de Mercado da Votorantim Metais conta que o uso de ferramentas tecnológicas pelo departamento ainda está em um processo inicial. “De início, não optamos por uma ferramenta de mercado e sim por uma metodologia chamada ‘Inteligência Coletiva’. Envolvemos toda área de foco do projeto, informando sempre, disseminando o que está acontecendo para que possamos desenvolver uma ferramenta estruturada, objetiva e customizada. É o que estamos desenvolvendo hoje de acordo com a nossa cultura e estratégia”, esclarece.

FERRAMENTAS MAIS USADAS

Segundo Armelle, as ferramentas tecnológicas mais utilizadas pelas empresas são, em sua maioria, estatísticas, quantitativas, de mineração de texto e de dados, clipping de notícias. Mas a extração das informações mais relevantes, que estão na própria rede de informantes e de analistas, é pouco explorada.

E nem sempre são necessários grandes investimentos para incorporar uma ferramenta tecnológica de inteligência. “Ferramentas abertas tais como Google Alerts, RSS e as ferramentas de monitoramento específico do Twitter (Twilert e TweetBeep) são gratuitas e já podem permitir a captação de informações valiosas de acordo com uma taxonomia relevante para o Analista de Inteligência. Multi buscadores (multi-search engines) podem ser usados a fim de ter um maior grau de assertividade e de riqueza no levantamento de informações online já que esses motores de busca permitem uma busca de informações explorando os bancos de dados repertoriados em vários outros motores de busca. Exemplos desses multi buscadores são Dogpile e MetaCrawler”, cita Armelle.

Na visão de Armelle, a “parte submersa” da web é também uma mina de ouro de informações pouco explorada. “Motores de busca tradicionais e diretórios não captam informações neste chamado ‘web invisível’. É estimado que esta parte da web é 500 vezes maior do que a parte “visível”. O site Direct Search e o Invisible Web Directory fornecem guias de busca neste universo. Outras ferramentas de web pagas, como a, especializada em Text Mining e contextualização de informações, podem ser interessantes nas atividades de Inteligência da empresa sem a necessidade de adquirir uma plataforma.

Ela ainda acredita que novas tendências ainda podem surgir e ganhar a preferência dos profissionais desse mercado. “A tendência agora é que apareçam mais agregadores de serviços, por exemplo, o flipboard para iPad que reúne Google Alerts, RSS, redes sociais num único serviço”.

Mas vale destacar as ferramentas analíticas. Dessas o profissional de Inteligência não pode esquecer, pois é graças ao uso de tais ferramentas que informações são transformadas em Inteligência efetivamente. “A aplicação dessas ferramentas junto com a rede são os mecanismos através do qual a Inteligência é gerada. Sendo assim, uma das principais competências a ser desenvolvida pelo profissional de Inteligência é o domínio dessas ferramentas e a condução da aplicação delas com a rede. Essas ferramentas podem ser estratégicas, situacionais, competitivas, financeiras, de valor percebido, etc. E para aplicar essas ferramentas, não há tecnologia que substitua a mente humana. Ao meu ver, a Inteligência é uma arte coletiva e não uma ciência individual”, ressalta Armelle.

RESULTADOS

O melhor disso é que os resultados são bastante mensuráveis, o que justifica o investimento. No Grupo Boticário não foi diferente, com a ajuda da ferramenta, o departamento da empresa já colheu bons frutos. “Já descobrimos lançamentos dos concorrentes com antecedência o suficiente para desenvolver um plano de ação e implementá-lo. Direcionamos investimentos (mídia, lançamentos) para locais identificados pela área de inteligência. Aceleramos o plano de expansão em algumas regiões, entre outros”, fala Victor Acquaviva.

André Muranaka, gerente de Inteligência de Mercado de uma empresa do segmento farmacêutico conta que, além de resultados, as ferramentas puderam agregar bastante no trabalho realizado pelo departamento. “A principal vantagem é o fato de não termos que realizar milhares de consultas todos os meses. Investimos o tempo junto com nossos clientes internos entendendo suas necessidades e analisando os relatórios que a ferramenta nos fornece”, conta.

Armelle ainda numerou alguns dos resultados que as ferramentas podem trazer:

Coleta eficaz - Desde que as fontes seja bem definidas eles trazem a informação com confiança.
Análise eficiente - Embora somente profissionais podem fazer o processo analítico para transformar informações em Inteligência, ferramentas podem ajudar a automatizar pelo menos a construção dos instrumentos analíticos de técnicas analíticas.
Disseminação – O processo de disseminação da Inteligência deve ser algo customizado através de um mix de comunicação adequado. Uma ferramenta pode ajudar neste processo.
Colaboração – A principal função deveria ser do acionamento das redes envolvidas no Ciclo de Inteligência da empresa.

A implementação de ferramentas de inteligência independe do segmento, pode ser usada por qualquer empresa. “Acredito que todos os segmentos demandam informação para a tomada de decisão. Porém, alguns segmentos estão mais avançados em função de ter quantidade maior de informações disponíveis, como é o caso do segmento de Telecom e Farmacêutico”, completa Victor Acquaviva.

Mas as empresas que ainda não utilizam ferramentas de inteligência deveriam usar? “A melhor resposta é fazer uma pergunta: Você sairia para viajar de carro com sua família sem saber quantos quilômetros percorrerá? Sem saber quantos litros de combustível possuem no tanque? Sem saber quanto de dinheiro ou de limite no seu cartão de crédito que você possui?”, brinca André Muranaka.

Glossário de Ferramentas de Inteligência de Mercado

Você sabe o significado das ferramentas citadas na matéria que é destaque deste mês. Não? Aqui você encontrará um breve resumo do significado de cada uma delas. Confira!

Geomarketing - É uma abordagem que permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos.

Robôs de Busca - Robôs de busca são sistemas que varrem web em busca de determinados tipos de informação e a partir delas, alimentam sua base de dados de indexação.

War-Games - são utilizados pelas empresas para antecipar os movimentos dos concorrentes e para saberem se suas estratégias darão resultados, lhes dando uma visão de como deverão desenvolvê-las para saber de fato se resistirão também aos ataques dos concorrentes, utilizando táticas de defesas e desenvolvimento da estratégia correta para o contra-ataque

4Ps - Produto, Promoção, Praça e Preço. O modelo expressa o seguinte raciocí¬nio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em um ponto de venda, ou local, a um determinado preço.

5 Forças de Porter - Considera cinco factores, as "forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente, em contraste com o termo mais geral macroambiente.

multi-search engines - Podem ser usados a fim de ter um maior grau de assertividade e de riqueza no levantamento de informações online.

flipboard para Ipad - Consiste em aglomerar conteúdos, notícias e feeds do Twitter e Facebook numa única aplicação apresentado em um layout muito próximo a uma revista.

Google Alerts - São atualizações por e-mail sobre os resultados relevantes mais recentes (web, notícias, etc.) com base nos termos ou tópicos que você definir.

RSS - A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet se inscreverem em sites que fornecem "feeds" RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações, desta maneira o utilizador pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a um.

Text mining - é definido como um processo que utiliza métodos para navegar, organizar, achar e descobrir informação em bases textuais escritas em linguagem natural. Com text mining é possível manipular mais facilmente informações não estruturadas como notícias, textos em websites, blogs e documentos em geral.

Direct Search e Invisible Web Directory – São sites que fornecem guias de busca para a “web invisível. É invisível, porque os motores de pesquisa não são capazes de a indexar porque os sítios desta não apresentam a informação no texto corrido de uma página HTML. O seu conteúdo encontra-se frequentemente oculto dentro de bases de dados e a única maneira de delas extrair informação é interrogá-las, respeitando a sua sintaxe de interrogação, o que os motores de pesquisa não "sabem" fazer.

Top 10 de livros de Marketing mais vendidos em 2010

A maior autoridade do Marketing no mundo, Phlip Kotler, continua sendo o autor mais lido do segmento no Brasil. É dele o livro mais vendido em 2010: Administração de Marketing, a mesma obra que liderou o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing em 2008 e 2009. Este ano, Kotler também está entre mais comercializados com Princípios de Marketing e Marketing 3.0, em oitavo e nono lugar no levantamento, respectivamente. Até aqui, tudo normal. A grande novidade em 2010 são cinco brasileiros presentes na lista preparada a partir das vendas nas livrarias Saraiva, Fnac, Cultura e no site Submarino.

Dois autores nacionais estão empatados em segundo lugar. A Bíblia do Marketing Digital, de Cláudio Torres, e Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital, de Conrado Adolpho Vaz, estão logo depois de Kotler e à frente de um dos livros mais celebrados recentemente: A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, assinado por Martin Lindstrom. Logo em seguida, vem mais brasileiros.

Completam o ranking André Telles, com A Revolução Das Mídias Sociais, Julio Ribeiro, com Fazer Acontecer.Com.Br, e Arthur Bender, com Personal Branding - Construindo Sua Marca Pessoal, respectivamente quinto, sexto e sétimo colocados no do Mundo do Marketing. A Arte da Guerra, de Sun Pin e Sun Tzu, fecha a lista deste ano que mostra o que pode parecer um paradoxo. O mundo digital puxou a venda de livros analógicos.




Título

Autor

Editora

1

Administração de Marketing

Philip Kotler e Kevin Keller

Pearson

2

A Bíblia do Marketing Digital

Cláudio Torres

Novatec

3

Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital

Conrado Adolpho Vaz

Novatec

4

A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos

Martin Lindstrom

Nova Fronteira

5

A Revolução Das Mídias Sociais

André Telles

M. Books

6

Fazer Acontecer.Com.Br

Julio Ribeiro

Saraiva

7

Personal Branding - Construindo Sua Marca Pessoal

Arthur Bender

Integrare

8

Princípios de Marketing

Philip Kotler

Pearson

9

Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano

Philip Kotler

Campus

10

A Arte da Guerra

Sun Pin e Sun Tzu

WMF



Administração de Marketing


Quando a primeira edição deste livro foi publicada, em 1967, lançou conceitos inovadores que mudaram o modo como as pessoas viam o marketing. Mais de 40 anos depois, na 12ª edição, ele continua a surtir o mesmo efeito - tópicos como Marketing holístico, brand equity e Marketing experimental prometem fazer com que as pessoas invistam em uma perspectiva mais ampla e integrada do Marketing. É exatamente essa capacidade de antecipar tendências que faz de Administração de marketing o livro de referência da área em todo o mundo. De fato, ao conseguir se manter sempre atualizado, acompanhando as mudanças no mercado e adaptando-se a elas, esta obra exerce uma das premissas básicas do marketing: a inovação constante.

A Bíblia do Marketing Digital
A Bíblia do Marketing Digital é um guia prático para que o leitor possa entender como utilizar a Internet para os negócios e implementar ações de marketing, comunicação e publicidade on-line. Aborda as principais estratégias, ações, ferramentas e mídias presentes na web, além de incluir roteiros práticos para uso no dia-a-dia. O livro foi escrito para ser aproveitado por todos que desejam utilizar a Internet para o crescimento de seus negócios, seja você um pequeno ou médio empresário, um executivo de uma grande empresa, um publicitário, um profissional de comunicação e marketing ou mesmo um estudante ou professor de cursos de comunicação, marketing e publicidade. Se você quer entrar de vez na revolução dos negócios através da Internet, este livro foi feito para você.

Google Marketing - um guia definitivo de Marketing Digital
Fruto de um trabalho de pesquisa prática e teórica ao longo dos últimos cinco anos sobre como a internet está mudando a rotina de marketing das empresas, o livro mostra o conhecimento adquirido do ponto de vista do marketing de maneira acessível e objetiva. O livro trata de assuntos como propaganda georreferenciada, publicidade em blogs, como e por que ficar na primeira página do Google, como usar a web 2.0 como forma de se relacionar com o seu público-alvo, como planejar e desenvolver uma campanha de Marketing Viral eficiente, como mensurar o ROI de ações de marketing digital e outros assuntos de extrema importância para quem quer dominar e conquistar market-share neste novo mundo digital.

A Lógica do Consumo - Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos
Estudos revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um consumidor tome a decisão de comprar. As empresas sabem que têm menos de dois segundos para atrair seus olhos, capturá-lo e torná-lo um cliente. Em A lógica do consumo, o guru do marketing Martin Lindstrom leva o leitor aos bastidores das pesquisas que explicam por que determinado produto vende e mostra como o nosso cérebro responde aos muitos estímulos da propaganda. Num texto leve, Lindstrom apresenta casos reais de estudos de neuromarketing para desfazer mitos como, por exemplo, o impacto do sexo na mente do consumidor.

A Revolução Das Mídias Sociais
No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia social. Nesse livro, você verá cases, conceitos, dicas, ferramentas, táticas e estratégias de como tirar proveito de cada uma delas e do conjunto delas. São definidos os diferentes tipos de mídias sociais de acordo com seu foco de atuação. Elas ganham cada vez mais importância a cada dia que passa. Mais do que isso, apontam a urgência de se desenvolver uma estratégia para a captação e utilização dessas poderosas redes. O livro ainda conta com um capítulo sobre marketing político digital e uma lista das principais referências digitais no Brasil e Portugal.

Fazer Acontecer.Com.Br
No livro, Julio Ribeiro, um dos maiores nomes da propaganda brasileira, conta porque algumas campanhas são mais bem sucedidas do que outras e como as empresas podem começar agora mesmo a tirar mais de cada centavo investido em propaganda. No caminho para fazer acontecer estão o conhecimento das motivações humanas , a compreensão das novas possibilidades tecnológicas e dois fatores tão prosaicos quanto fundamentais: encarar a realidade dos mercados e ter coragem para alterá-la a seu favor . Prepare-se para uma leitura franca, que desmistifica e questiona ao mesmo tempo. Um livro que será estimulante para os que se julgam transformadores e uma enorme pedra no sapato dos que sonham fazer carreira simplesmente, jamais errando ou acertando.

Personal Branding - Construindo Sua Marca Pessoal
Na obra Personal Branding - Construindo sua marca pessoal, o especialista em estratégia de marcas Arthur Bender oferece ao leitor propostas objetivas para administração e potencialização de imagem da marca pessoal, ampliar seu valor no mercado e construir aquilo que é mais visado no mundo das marcas: a credibilidade. Com comparações práticas às regras do marketing, Bender propõe uma importante discussão e mostra que é possível a qualquer pessoa criar e fortalecer a sua marca pessoal, e tornar-se único em um mercado tão competitivo. Basta saber onde quer chegar. O livro traz ainda ferramentas, técnicas e sugestões para que o leitor repense a si próprio bem como reveja sua carreira a fim de se aproximar, cada vez mais, de seus sonhos profissionais. Acima de tudo, Personal Branding - Construindo sua marca pessoal, propõe um momento de reflexão sobre esses sonhos e o que deve ser feito para transformá-los em realidade de maneira consciente, estratégica e sólida.

Princípios de Marketing
Alinhado com o que há de mais inovador, este livro trata o Marketing como uma filosofia que orienta a organização e direciona seus esforços tanto para a criação de valor para o cliente como para a captação de valor do cliente para a empresa. Baseado em um quadro conceitual de valor e relacionamento com o cliente, que traduz a essência do marketing atual, ele discute temas como construção e gerenciamento de marcas fortes e criadoras de valor, administração do retorno das ações para capturar valor em troca, domínio de novas tecnologias de marketing e marketing socialmente responsável. Como complemento aos assuntos abordados, a seção "Panorama brasileiro" apresenta casos novos e atuais, aproximando a teoria apresentada à nossa realidade.

Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano
O novo modelo de marketing - Marketing 3.0 - trata os clientes não como meros clientes, mas como os seres complexos e multifacetados. Estes, por sua vez, estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro, Philip Kotler, o mais influente pensador da área de marketing de todos os tempos, mostra porque o futuro do marketing está em criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing e porque a maioria de seus profissionais está presa ao passado.

A Arte da Guerra
Esta é a primeira edição conjunta dos maiores clássicos antigos chineses do pensamento sobre estratégia. Provavelmente a mais famosa obra já escrita sobre o assunto, A arte da guerra, de Sun Tzu, vendeu milhões de exemplares, em várias línguas, no mundo todo. Perdida durante mais de duzentos anos e só recuperada recentemente, Métodos militares, de Sun Pin (bisneto de Sun Tzu), é uma brilhante elaboração da obra de seu ancestral. Só esta edição completa da Arte da guerra contém a sabedoria desses dois sábios antigos em um mesmo volume e oferece ao leitor uma oportunidade única de ter acesso à essência do pensamento chinês sobre estratégia, organização e comando. Os escritos da família Sun sobre estratégia deram provas de seu valor através dos tempos, e continuam merecendo estudos minuciosos. Desvendando as inter-relações complexas e às vezes inesperadas entre exércitos que travam uma batalha, eles revelam os princípios permanentes do sucesso na luta da própria vida. Com um índice prático contendo os princípios essenciais da estratégia e os interessantes comentários a cada capítulo, esta edição completa da Arte da guerra, organizada por Ralph Sawyer, destina-se a proporcionar ao leitor uma nova compreensão da natureza do conflito humano. Quer se trate do jogo político, de negócios, de administrar uma grande organização, de fazer a guerra ou até conquistar a paz, este livro é um dos guias definitivos para uma compreensão mais profunda dos assuntos humanos.

O cliente e seus nomes nas decisões de marketing

O cliente está presente em qualquer decisão de marketing. Tudo deve ser pensado para melhor atingí-lo, persuadí-lo, conquistá-lo e atendê-lo. Isso é fazer o mercado: construir uma estratégia de valor para o cliente, comunicar com eficiência, vender suprindo suas necessidades e desejos, e entregar o que foi prometido com um nível de atendimento equivalente. E nessa escalada que envolve todo esse processo costuma-se aplicar vários nomes aos clientes. E cada nome tem um significado e um conjunto de decisões e ações de marketing consequentes e recomendáveis.

Público-alvo
No início, o cliente chama-se, simplesmente, “Público-alvo”. É assim que os profissionais de marketing e estratégia de negócios o definem na fase de planejamento: um público que representa uma fatia de um mercado consumidor com potencial para novos negócios, em função de necessidades e desejos não, ou não plenamente, atendida pelas ofertas oferecidas pelos competidores do segmento.

Enquanto público-alvo o cliente recebe identificações abrangentes de ordem demográfica – como BC, F, 29/39, SP (público de classe B e C, feminino, de 29 a 39 anos, em São Paulo) –, psicográfica e comportamental. Estuda-se a questão quantitativa para identificar quantos milhares de pessoas com esse perfil existem na região; avalia-se a possível aceitação que um novo produto teria; e formula-se projeções de vendas e resultados financeiros para estimar a viabilidade econômica de um lançamento.

Prospect
Após a fase de planejamento, depois que o produto é colocado no mercado, o cliente recebe uma nova denominação: “Prospect”. Trata-se do cliente que recebe a abordagem do lançamento pelas ações de comunicação. Um prospect é um cliente que pode vir a comprar ou influenciar uma compra. E é um desafio conseguir atingir o prospect certo, da forma certa, no momento certo e no custo certo – fatores fundamentais para o sucesso desta fase.

Publicitários buscam esse sucesso planejando abordagens criativas e persuasivas pelos meios de comunicação certos e possíveis. Profissionais de marketing promocional desenvolvem soluções para promover a apresentação, demonstração e exposição do produto. E seus colegas de marketing direto usam suas ferramentas e seus canais para abordar o prospect de modo mais direcionado.

Comprador
Motivado pela abordagem que recebe enquanto prospect, o cliente pode vir a se tornar um novo tipo: o “Comprador”. Essa é a fase que sempre recebe muita atenção da empresa, principalmente, claro, da área de vendas. Um prospect sensibilizado não pode deixar de se tornar um comprador efetivo. E o principal responsável nessa fase é o vendedor. É a pessoa que, pela oportunidade do contato com o cliente, deve buscar identificar seu perfil, suas necessidades e desejos específicos, enfatizar as características que sinalizam o produto como opção, tirar dúvidas, minimizar incertezas e apresentar soluções.

E quando não há a figura do vendedor na relação – caso de operações de vendas de auto-serviço (como em supermercados), ou em situações em que atendentes não assumem a função de vender (como em restaurantes e comércios de balcão), ou ainda, em vendas à distância ou automatizadas (como em e-commerce) –, é a ação de promoção de vendas que assume o papel de ativar e estimular o cliente a dar o passo seguinte.

Usuário
Depois que o cliente compra, o cliente usa. E é como usuário do produto, e/ou dos serviços, que ele irá comprovar se o mesmo atende suas necessidades e desejos, e se realmente cumpre o que se propôs a realizar - o que foi prometido quando ele era prospect e comprador.

É na fase “Usuário” que a reputação do produto/serviço e, consequntemente, dos seus responsáveis – empresa e canal de venda –, é moldada e construída. Usuários insatisfeitos não voltam a comprar e ainda disseminam opiniões negativas. Além do trabalho interno de auditar se processos e operações de atendimento, venda e pós-venda realmente funcionaram para o cliente, e aí promover melhorias e ajustes, é fundamental que se tenha canais de atendimento disponíveis e de fácil acesso.

São pelos canais de atendimento que o usuário poderá melhorar sua experiência (solicitando informações e esclarecimentos) e testar o tratamento que a empresa dá. Além, claro, de apontar erros, reclamar e reivindicar soluções. É preciso ouvir os clientes e dar feedback. Com o comprador a empresa fecha negócio e com o usuário ela mantém.

Experimentador, Repetidor e Frequente
E pra tornar mais complexo o trabalho da área de marketing, ainda há três sub-tipos de clientes usuários: “Experimentador”; “Repetidor”; e “Freqüente”. O experimentador é o cliente usuário de primeira vez, que está experimentando a oferta. Na maioria dos casos, é cliente frequente de outra marca e está testando opções, estimulado por ofertas promocionais, por conveniência e oportunidade.

Cabe a organização atender bem o cliente para que esse experimentador torne-se um repetidor de compra – um cliente que repete sua decisão até que crie o hábito de comprar a marca, dando preferência nas compras futuras. Quando o cliente assume a preferência de compra, e realiza, ele se torna um cliente frequente.

Um programa de Fidelidade é uma ação de marketing que busca estimular o cliente a repetir compras e tornar-se um cliente frequente. Com uma mecânica baseada em premiação a partir do volume de compras acumuladas, a ação favorece clientes que optaram por concentrar em uma empresa suas compras de determinado segmento.

Especial
Dentre os diversos tipos de cliente, classificado pela sua performance como usuário, há uma parcela deste que pode ser vista como “Especial” para a empresa. Clientes Very Important Person são pessoas importantes para o negócio, não necessariamente por conta de seu desempenho como comprador. Clientes “Vips” podem trazer resultados diretos, mas também indiretos, por conta do seu comportamento de compra, sua posição frente a outros clientes e experiência como usuário.

Descobrir quais são os critérios para definir um vip é uma decisão complexa e estratégica. E faz-se isso para que a organização possa dar mais atenção e relacionamento com clientes em função do seu valor para o negócio. Um Programa de Marketing de Relacionamento pode funcionar com eficiência quando é voltado para esse perfil de cliente. Espera-se que, com isso, além de estimular a manutenção da performance comercial, o cliente reconheça melhor a organização e o trabalho especial que ela realiza com seus mais valiosos.

Inativo e ex-cliente
Entre as fases de cliente usuário e ex-cliente, há a fase de cliente “Inativo”. A inatividade do cliente é uma questão crítica: por quanto tempo se considera um cliente como inativo e não como ex-cliente? Alguns negócios, em que a frequência de compra média é mensal, considera-se inativo o cliente que está de dois a seis meses sem pedidos. É nesse período de inatividade que devem ser promovidas ações comerciais para reativar a conta, pois imagina-se que ele ainda esteja cliente do segmento e está, portanto, experimentando opções concorrentes.

Além disso, clientes estão em constante mudança, mudam seus hábitos, necessidades e desejos. E nessa mudança, que é natural, é comum que eles parem de comprar, não porque ficaram insatisfeitos e sim porque simplesmente mudaram seu perfil consumidor e migraram para outro segmento. E, após alguns anos, é comum, inclusive ter mais ex-clientes do que clientes usuários. Comprove se a sua empresa tem mais de 10 anos e faça a análise: ela tem mais ex-clientes ou usuários? Uma faculdade, por exemplo, tem mais alunos ou ex-alunos?

É preciso ser eficaz na gestão do cliente em todas as fases anteriores: público-alvo, prospect, comprador, usuário (experimentador, repetidor e frequente), especial e inativo. Porém, não se pode negligenciar o cliente quando ele se torna ex. Apesar do ex não ser mais um comprador e gerador de caixa, ele é importante pela história, experiência e opinião que carrega. Ex-cliente é um avalista que merece alguma forma de relacionamento e atenção por parte da organização.

E se vale a máxima de que quem pode falar da gente é quem nos conhece. Logo, quem mais pode fazer recomendações são os ex. São pessoas que passaram por todas as fases como cliente e que têm propriedade para opinar. E forma, numericamente, o maior grupo de clientes que uma organização possui.

Por que algumas empresas e executivos se superam e outros não?

Jim Collins aponta motivos e soluções para que o fracasso possa ser evitado

O que é necessário para construir grandes empresas? Esta foi a pergunta feita por Jim Collins (foto) durante sua apresentação no auditório do HSM ExpoManagement 2010. O mais respeitado pensador de management da atualidade, autor de quatro livros incluindo o Empresas Feitas para Durar, aponta para diferentes ângulos. Primeiramente é preciso entender que o ‘bom’ é diferente do ‘grande’ e, por isso, poucas empresas são grandes.

O objetivo de Collins é mostrar como as empresas grandiosas passam por um processo destrutivo e como os poderosos caem. “Quanto maior o sucesso, mais aterrorizados devemos ficar, pois assim é mais fácil atingir o insucesso”, afirma. A falha, o fracasso, pode ser comparado a uma doença que chega silenciosamente sem que se saiba. Algumas empresas são a imagem da robustez, mas elas já estão dentro delas. Assim como na vida real, se detectada de forma precoce é mais fácil curar.

De acordo com um estudo feito por Collins, as empresas caem diante de uma sequência de etapas. A pesquisa apontou para cinco estágios de declínio, sendo que em três deles as empresas podem passar sem parecer que estão com problemas. A primeira fase é quando a companhia entende que, devido ao sucesso alcançado, o fracasso não é uma ameaça e está longe de ser uma realidade. Outro erro é a arrogância de não reconhecer que parte do sucesso é uma contribuição da sorte, ou achar que todas as decisões tomadas foram boas e sábias.

Decisões e motivações
Seguindo com os ensinamentos de Collins, os líderes precisam tomar decisões, por mais difícil que sejam. “Se existe um câncer no braço é preciso ter coragem de amputá-lo”, exemplifica o autor de Empresas Feitas para Vencer . A quarta etapa destaca a humildade que os grandes líderes devem e ter e entender que ninguém consegue criar uma empresa duradoura sozinho.

O quinto e último nível que leva uma organização ao fracasso é o erro na escolha dos líderes. “Não será comprovado que a decisão foi acertada até que o sucessor supere o trabalho do antigo líder ou acreditar que a empresa só pode ser grandiosa com a sua presença” alerta Collins. “A habilidade mais importante dos líderes é escolher as pessoas certas e colocá-las nas posições corretas”, emenda.

Este conceito leva ao pensamento sobre a motivação de pessoas e como fazer para inspirá-las. Diante desta dificuldade, o conselho de Collins é contratar os motivados para que eles inspirem quem não está motivado. E a motivação, segundo ele, não está relacionada com a remuneração. A questão não é ter um melhor desempenho pagando mais porque os líderes certos conseguirão bons resultados porque não conseguem fazer de outra forma.

Sucessores de líderes
Para achar as pessoas certas para as posições principais das companhias, os líderes devem buscar aquele que se encaixa nos valores centrais da empresa. Normalmente, estes profissionais não precisam ser gerenciados de perto e entendem que não têm um emprego, mas sim responsabilidades. Outra característica que dirá se a escolha foi certa é quando eles fazem o que se comprometem a fazer.

Além disso, quando os negócios vão bem e o sucesso é grande, estes profissionais apontam para a equipe, mas quando dá errado, eles assumem a responsabilidade. “Os que assumem o fracasso são os que crescem junto com a empresa. Os cargos principais das companhias devem ser preenchidos por quem tem paixão pela empresa, pelo trabalho e pelo que fazem”, diz.

Collins ressalta que 90% dos bons sucessores de líderes vieram de dentro das próprias organizações. Por vezes, a busca por estes profissionais é feita de forma indisciplinada, baseada em ‘salvadores’ externos e heróicos ou na crença de que uma aquisição resolverá todos os problemas de uma só vez. “O Walmart lançou sua primeira loja em 1945 e a segunda após sete anos”, atesta.

Cases baseados pelo conceito do ouriço
O conceito do ouriço é outra análise de Collins para que as companhias consigam se reerguer diante de um cenário desfavorável. Para saírem de uma crise como uma grande empresa é preciso renovar a paixão pela atividade, ter propensão genética para a atividade desenvolvida e ser útil para a sociedade de alguma forma. Foi o que fizeram Xerox, HP e Boeing após tombos grandes em que seus líderes conseguiram achar seu ouriço e mudaram a cultura das empresas com foco na disciplina.

O especialista acredita que a razão para as companhias resistirem em tempos de incerteza é se perguntar o que o mercado perderia se ela desaparecesse, se haveriam outras para preencher o seu espaço e se o consumidor sentirá a sua falta. “Até responder a essas questões, as organizações não atingiram o alto nível de grandeza”, explica Collins.

E esta grandeza não está diretamente ligada ao lucro. Empresas grandiosas têm propósitos que vão além. Steve Jobs é um exemplo de paixão. Segundo Collins, ele não voltou para a Apple para ganhar mais dinheiro, mas criar inovações e com o propósito de durar e manter uma resistência.

Ao final de sua participação no HSM ExpoManagement 2010, Jim Collins deixou uma lista com 10 ‘mandamentos’ para as empresas evitarem o fracasso:

1 – Trabalhar com pessoas que você goste e que gostem do que fazem.

2 – Mantenha e construa relacionamento.

3 – Construa o seu conselho de administrações com mentores que os inspiram a crescer.

4 – Tenha a humildade de perguntar e aprender.

5 – Crie um inventário de fatos brutais que ainda não foram enfrentados.

6 – Descubra o seu ouriço. O que o impulsiona.

7 - Administre o tempo e não o trabalho. Faça uma lista de coisas para não fazer.

8 – Faça reflexões disciplinadas. Tire um dia para raciocinar sem estar conectado.

9 – Esclareça e se comprometa com seus valores. Converse com os jovens e aumente o número deles em sua equipe.

10 – Defina um grande sonho em um horizonte de 10 a 25 anos com metas audaciosas.

Kotler fala sobre 5 questões fundamentais do Marketing

Redes sociais, sustentabilidade, inovação, clientes e desafios da profissão são os temas
Os consumidores estão comprando mais por menos; As empresas devem inovar, oferecendo garantias aos clientes; A sustentabilidade pode dar lucro para as companhias; Muitas empresas ficarão em apuros nas redes sociais; O concorrente roubará facilmente o seu cliente caso acredite que esteja satisfazendo-o plenamente. Essas são as principais respostas de Philip Kotler para cinco questões fundamentais nos dias de hoje.

Em sua única entrevista antes de falar sobre o Marketing 3.0 na HSM ExpoManagement 2010, no dia 9 de novembro, em São Paulo, Kotler falou com exclusividade para o Mundo do Marketing sobre como conquistar e manter clientes, inovar, aproveitar a onda das redes sociais, da sustentabilidade e sobre os desafios do profissional de Marketing. O consultor, professor e autor dos livros de Marketing mais vendidos e influentes de todos os tempos, é categórico ao afirmar que as empresas ainda precisam se desenvolver para poder sobreviver neste novo mercado.

Mundo do Marketing: O comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos e mudará ainda mais. Quais tendências indicarão as transformações?
Philip Kotler: A recessão global e a crescente incerteza diminuirão a confiança de todos para gastar. Os consumidores estão adiando suas compras de bens duráveis mais caros como carros, móveis e eletrodomésticos de linha branca. Para as necessidades diárias, as pessoas estão optando por marcas mais baratas e marcas próprias. Se a recessão continuar, os consumidores ficarão acostumados a economizar em vez de gastar. Muitos podem vir a adotar um estilo de vida simples, baseado no “menos é mais” em vez de “mais é melhor”.

Por outro lado, se a recessão terminar logo, as pessoas provavelmente voltarão aos seus hábitos antigos de comprar e gastar. Muito disso depende da criação de empregos. Se houver emprego suficiente, as pessoas vão ganhar dinheiro e gastar. Se os empregos estiverem escassos, elas terão menos para gastar e gastarão menos. A questão é se as empresas serão arrojadas ou gananciosas. Se elas forem arrojadas devem deixar o poder de compra na mão dos consumidores para sustentar o crescimento econômico. Caso as empresas sejam gananciosas, elas ganharão no curto prazo, mas passarão por um longo período de dificuldade em seguida.

Mundo do Marketing: Os profissionais de Marketing estão prontos para estas mudanças? Como eles devem reagir?
Philip Kotler: Os profissionais de Marketing podem dar alguns passos para estimular o aumento do consumo junto aos consumidores sem confiança. Um deles seria criar produtos de custo mais baixo que ofereça benefícios similares às versões mais caras. A indústria pode lançar embalagens menores de seus produtos, que sejam mais acessíveis, e as empresas podem criar alternativas inovadoras. A Índia, por exemplo, produz um computador de 100 dólares e oferece cirurgias de catarata muito baratas.

Outra alternativa é oferecer garantias de retorno da compra de um produto muito caro. A Saturn, uma montadora americana, aceitava o carro de volta no prazo de 30 dias caso o consumidor não estivesse satisfeito com o produto. A Hyundai também prometeu a devolução do carro caso o cliente perdesse o emprego. Mesmo o segmento que queira ser líder com uma linha de produtos mais simples, precisará da ajuda do profissional de Marketing para criar casas, eletrodomésticos e móveis mais simples.

Mundo do Marketing: De que forma as redes sociais mudaram o Marketing e o que as empresas podem desenvolver para se aproximar do consumidor neste ambiente?
Philip Kotler: Um número crescente de consumidores de todas as idades está entrando no Facebook, no Twitter e no Linkedin criando grandes redes sociais. As pessoas estão procurando informações sobre experiências de produtos e serviços de outros consumidores. Um brasileiro que esteja pensando em comprar um carro recém-lançado provavelmente dará mais valor à opinião de seus amigos do que aos anúncios.

Muitas conversas nas redes sociais incluem opiniões favoráveis e desfavoráveis a respeito das marcas. Toda companhia agora está em um aquário com muitas pessoas discutindo os méritos de seus produtos e de suas marcas. Com isso, as empresas que não têm qualidade não sobreviverão. Já as fortes ficarão ainda melhores e as fracas se afogarão num mar de discussões negativas.

Mundo do Marketing: As empresas brasileiras começaram a se preocupar mais com a questão da sustentabilidade nos últimos anos. A sustentabilidade será realmente um diferencial num futuro próximo?
Philip Kotler: Muitas empresas acreditam que a sustentabilidade é um custo imposto que irá prejudicar seus lucros. Parece ser o caso quando a companhia deve pagar por um sistema que reduz a poluição do ar que a sua fábrica produz. Mas existem muitos outros esforços a favor da sustentabilidade que na verdade podem melhorar a lucratividade.

Considere um hotel que tenha uma conta de água cara porque os hóspedes tomam banho sem limites e eles querem que os lençóis das camas sejam trocados diariamente. Esse hotel pode trocar o chuveiro e perguntar aos clientes se eles se importariam se os lençóis não fossem trocados diariamente, o que no total reduziria a conta de água. O fato é que precisamos distinguir entre ações de sustentabilidade que representam economia de dinheiro e aquelas que demandam gastos. Adicione a isso a boa opinião do cliente em relação às companhias que estão se tornando ecologicamente corretas e teremos uma equação de valor para as empresas.

Mundo do Marketing: As empresas estão sempre olhando para o futuro e desenvolvendo novas plataformas de Marketing para conquistar novos clientes, mas o que elas deveriam fazer que é primordial e não fazem, chegando a perder clientes por isso?
Philip Kotler: As empresas são surpreendidas quando elas perdem os clientes que disseram que estavam satisfeitos. Por que isso acontece? Obviamente algum concorrente está satisfazendo-o mais, seja pela venda a um preço inferior, ou oferecendo serviços ou recursos de qualidade superior. Nunca tenha seus clientes como certos. Os concorrentes são como abelhas zumbindo em torno de uma empresa à procura de onde morder. Descubra os seus pontos fracos e como está desapontando seus clientes antes que seus concorrentes façam isso.