Cada um puxa a sardinha para o seu lado, mas, no fim das contas, o tubarão vem e pega todo mundo
Converse com um especialista em marca e ele vai lhe convencer de que você resolverá todos os problemas da sua empresa com branding. Fale com um profissional de relacionamento e ele lhe dará razões de sobra para focar todos os esforços da empresa no cliente. Faça uma reunião com um especialista em Marketing interno e ele vai mostrar que, sem envolver todos os colaboradores da companhia, nada vai para frente. Você tem que fazer endomarketing.
Converse com um especialista em Marketing Digital e ele vai lhe mostrar casos de sucessos de interação com o consumidor on-line que você precisa implementar para ontem na empresa antes que ela morra. Afinal, o mundo, e os consumidores, estão na internet. É aqui que se faz relacionamento e se vende hoje e vai se vender amanhã. Faça um teste também com os profissionais de pesquisa. Depois disso, você não fará mais nenhuma ação sem realizar uma pesquisa antes, durante e depois de tudo.
Converse com uma consultoria em estratégia. Eles provarão que segmentação e mensuração de resultados, o famoso ROI, é determinante para o sucesso da empresa no curto, médio e, sobretudo, no longo prazo. Neste mesmo caminho, há os especialistas em comportamento do consumidor. Eles também vão deixar cristalizado o quão importante é conhecer cada pessoa que compra o seu produto ou um potencial cliente para desenvolver produtos customizados.
Vá além também. Bata um papo com sociólogos e antropólogos especialistas em consumo e eles lhe darão argumentos de sobra sobre a importância de olhar o consumidor sob um novo ângulo. Afinal, o consumidor mudou e a sua empresa precisa mudar. Consulte ainda quem tem visões atuais do mercado. Eles darão exemplos concretos de que são as experiências e as sensações que fazem as pessoas comprar hoje.
É caso de vida ou morte
Não se esqueça de conversar com os designers. Eles lhe mostrarão diversos casos de sucesso de mudança de embalagem que multiplicaram as vendas dos produtos. Nesta mesma linha, têm o pessoal de Trade Marketing. Quando você souber que presença e diferenciação no ponto-de-venda são responsáveis por boa parte do seu faturamento, ou você vai investir em gerenciamento de categoria e em ações promocionais, ou vai determinar a morte do seu produto.
Os especialistas em inovação não podem ficar de fora deste fórum. Afinal, a empresa tem que inovar sempre. Se a sua companhia for de massa, não adianta. Terá que trocar ideias com quem entende de baixa renda. Eles vão mostrar o poder da base da pirâmide que você está desprezando desenvolvendo produtos para a classe A e como deve mudar tudo na empresa para atender a nova classe média.
A sustentabilidade não pode ser esquecida daqui para frente. A sua empresa já teria que ter alguém pensando nisso e disseminando para todos os stakeholders. E, claro, você tem que comunicar tudo isso muito bem e precisará daquela agência de publicidade que tem ideias muito criativas. Grandes ideias. É disso que as empresas precisam. Agora está bom.
O grande problema é que as empresas pensam e desenvolvem estes projetos isoladamente. Quando o fazem, o que é pior ainda. Cada hora uma especialidade é a bola da vez. Pensando e agindo assim, o foco fica restrito, quando neste caso deveria olhar o todo. Marketing é isso. É holístico. É tudo isso que falamos e mais um pouco. Ao mesmo tempo, agora. Vamos parar de pensar uma coisa separada da outra achando que ela resolve todos os problemas. É um grande desafio, sem dúvidas, mas está na hora de mudar a forma de fazer Marketing.
quinta-feira, 29 de julho de 2010
quinta-feira, 8 de julho de 2010
Métricas de Marketing Online
Abaixo listo algumas métricas que podem ser consideradas nas estratégias de marketing online de uma empresa. Cada uma das ações merece indicadores relacionados. No caso do SEO, por exemplo, indicadores como número de páginas indexadas que trazem usuários ao site; para e-mail marketing, o número de pessoas clientes que entraram no site através do e-mail, entre outros indicadores de estratégias importantes.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Métricas são padrões quantitativos onde métodos são utilizados como forma de quantificar indicadores. A tabela a seguir mostra, para cada ação, o objetivo do indicador, quais podem ser mensurados e as ferramentas que podem ser utilizadas:
Percebam que o Google Analytics está presente na maioria das estratégias como ferramenta de apoio. O objetivo é obter indicadores para que sejam inspecionados e se transformem em informações úteis. No caso das ações de Gadgets, por exemplo, o Google Analytics é configurado especialmente para detectar os eventos necessários.
A receita do total de negócios gerados através desses indicadores pode ser visualizada por meio de um gráfico, para melhor leitura dos dados:
Dessa forma, em nível estratégico, os executivos podem tomar decisões de modo a priorizar algumas ações, mediante seu cunho estratégico. Um gráfico com o ROI de cada uma das ações também pode ser mantido para ajudar a entender quais as ações mais rentáveis.
Há uma infinidade de outros indicadores que podem ser considerados, tudo depende do quão informacional são para o objetivo da estratégia.
Quem tem medo do ROI?
Accountability. Este assunto causou muita polêmica no Carnaval passado e até algumas reações calorosas quando o nosso caro Bruno Mello chamou atenção para o volume de dinheiro que é gasto todo ano com patrocínios, mídia, eventos, festas, e muito mais sem que haja uma medição precisa do retorno de todo esse investimento, sem falar de toda responsabilidade inerente quando se trata de lidar com dinheiro dos acionistas. Ou seja, qual é o ROI – Return On Investment do Carnaval? Como é possível medir todo o valor que é agregado à marca? Como medir o retorno de gravar na mente de milhões de pessoas uma associação de imagens e experiências de consumo que durem na memória do consumidor-alvo pelo resto do ano?
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
Com certeza não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que 'encapsulam' os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
O que é ROI?
Do ponto de vista do acionista, o dono do dinheiro, o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento? Assim, por definição, ROI é o valor de vendas dividido pelo custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 9 vezes o investimento.
Rastros digitais
Uma vantagem no marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram on line. Tudo registrado no database.
No marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de marketing direto 'massivo', isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% de retorno ou mais.
No meu artigo publicado em Out.2009, 'Marketing de Relevância..ahn?` apresento alguns fatos que demonstram uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Case Study – Clube de Turismo EUA
Outro 'case' mais recente que comprova a eficácia do database marketing com conteúdo relevante por usuário que foi desenvolvido entre Maio-Junho de 2009. Uma campanha segmentada de mala direta digital (VDP) para um clube de turismo nos EUA com mais de 60.000 associados que pagam uma anuidade de US$ 30 para receber catálogos com pacotes turísticos a preços muito competitivos. Veja os detalhes abaixo:
O Desafio
Club XYZ* Tours, localizado em New Jersey - EUA, é um dos maiores clubes de viagem do mundo com cerca de 60 mil associados que pagam uma pequena anuidade de US$30 para receber pacotes com desconto para mais de 250 destinos no mundo inteiro. Nos últimos 40 anos todos os associados vinham recebendo catálogos (3 edições por ano) e 'blasts' de emails contendo ofertas genéricas para alguns membros do clube. Uma área de telemarketing interna cuida de todas as vendas e relacionamento com os clientes. Eles também dispõem de um rico database com registros detalhados de todas as viagens dos associados nos últimos anos. O desafio era melhorar a estratégia habitual de 'mala direta massificada' para algo mais inteligente e direcionado que pudesse incentivar mais viagens entre os clientes existentes, aquisição de novos associados e encorajar a recomendação de amigos para juntar-se ao clube de vantagens.
A Solução
Uma amostra de 20.000 clientes de alto valor foi dividida em 3 segmentos: associados com alta frequência de viagens, clientes 'adormecidos' que há tempo não viajam e uma amostra aleatória de controle para receber uma mensagem genérica. Um conjunto de regras de conteúdo variável foi desenvolvido para direcionar as ofertas, imagens e texto mais relevantes para cada segmento. Foi desenvolvido também uma campanha de follow up customizada por segmento para orientar o telemarketing receptivo na abordagem mais apropriada para cada segmento, monitorar as visitas ao web site e também para abordar os não respondentes numa segunda tentativa.
Os Resultados
A receita de vendas foi próxima a US$ 500.000 com 180 reservas espontâneas ao longo de 30 dias - Maio-Junho 2009. Foram 142 novos associados no período de 30 dias e mais de 100 prospects com expectativa de adesão nos próximos 60 dias. Foi considerada a campanha de maior retorno em 40 anos de empresa. O ROI foi em torno de US$ 20 para cada US$1 investido no projeto.
Conclusão
O Marketing vem passando por uma transformação inexorável em busca de uma relevância de conteúdo mais específica para consumidores cada vez mais segmentados que respondem muito melhor quando recebem a uma mensagem que lhe diz respeito. A época de milhões de pessoas assistindo um mesmo programa de TV com o mesmo comercial repetido várias vezes está dando espaço para uma estratégia multicanal que exige do departamento de mídia das agências muito mais atenção na distribuição da verba do anunciante e do pessoal de criação exige um esforço de adaptação cada vez maior para gerar anúncios de conteúdo variável sem perder a identidade da marca.
Quem sabe a agência do futuro precisará de 'duplas de criação' por tipo de segmento de consumidor no lugar de especialistas em mercado automotivo, financeiro, varejo, etc. O criativo com capacidade de adaptação como um camaleão dará lugar aos ícones famosos da propaganda com suas campanhas memoráveis em torno de um único slogan que servia para todos. Nesse sentido, o dono do dinheiro se sentirá bem mais seguro se puder aferir os resultados na ponta do lápis no lugar de jogar dinheiro fora como confete e serpentina.
terça-feira, 6 de julho de 2010
Como o dólar virou a moeda mais importante do mundo
Moeda surgiu há mais de 200 anos, mas só passou a servir de padrão para pagamentos internacionais após a Segunda Guerra
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
Quando os Estados Unidos ainda eram uma colônia da Inglaterra, a moeda em circulação no país chamava-se "continentals". A Guerra da Independência, em 1776, foi o motivo principal para a criação do dólar. As 13 colônias que formavam o território americano precisavam de uma moeda que financiasse a revolução que transformou os EUA em uma nação soberana.
O processo de criação do dólar durou 16 anos. Entre 1776 e 1786, cada uma das 13 colônias estabelecia o valor para o "continental" da maneira que julgava pertinente. A Pensilvânia, por exemplo, considerava que 1 continental valia o equivalente a 7½ xelins, moeda oficial das colônias britânicas.
Foi no ano de 1786 que o Congresso Continental, união das 13 colônias que faziam parte do território já independente, aprovou uma resolução que estabelecia o dólar como sistema monetário. Mas foi apenas em 1792 que o mesmo Congresso reconheceu-o como moeda oficial da recém-formada nação. O nome "dólar" deriva da moeda de prata conhecida como "thaler", que, nos idos do século XV, circulou amplamente por toda a Europa.
Apesar de oficial, o dólar não era a única unidade monetária em utilização nas terras norte-americanas. O dólar espanhol também circulava no país. Contudo, isso mudou com o National Banking Act, de 1863, que determinou que o dólar americano seria a única moeda a circular no país.
Padrão-ouro
O século XIX e início do século XX foram marcados por uma economia regida com base na política do padrão-ouro, que prezava que o valor de cada moeda correspondia a determinada medida de ouro - uma relação administrada pelo mercado e não pelos governos. O dólar, por exemplo, equivalia a 1/20 de uma onça-ouro.
Essa política começou a entrar em declínio com a 1ª Guerra Mundial. Para que a guerra fosse financiada, os países europeus tiveram de aumentar a oferta de dinheiro em espécie, movimento que causou a inflação excessiva e a depreciação das moedas. Como as reservas de ouro de cada país não foram suficientes para atender a emissão desenfreada de dinheiro, os governos acabaram por abandonar o metal como meio de troca.
Os EUA foram os únicos a se manterem fiéis ao sistema do padrão-ouro. Enquanto libras, marcos, francos e outras moedas européias depreciavam-se em relação ao lastro do metal, desvalorizavam-se também em relação ao dólar.
Esse sistema econômico vigorou na economia norte-americana até o ano de 1934, quando é então abandonado por conta da Crise de 29. A decisão do governo americano representava uma tentativa de reavivar a economia e conseguir sair da depressão. O caos econômico estava instaurado na Europa e nos Estados Unidos, que precisavam encontrar um sistema monetário internacional que fosse viável a todos.
A proposta que culminaria na solução foi apresentada apenas em 1944, durante a conferência de Bretton Woods. O acordo previa que os países da Europa Ocidental deveriam acumular dólares como reserva, enquanto os EUA guardariam reservas em ouro. Dessa forma, o dólar se transformou na principal moeda de troca para pagamentos internacionais.
Bretton Woods também marcou o início de uma era na qual os EUA firmaram-se como líderes econômicos e políticos de um mundo em vias de se dividir por conta da Guerra Fria. Foi na ocasião desta convenção, atendida por chefes de estado de 41 nações do mundo, que o país liderou a criação do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial. "O acordo marca a transição de poder da hegemonia inglesa para a hegemonia norte-americana", diz Antonio Carlos dos Santos, coordenador do curso de economia e comércio internacional da PUC-Barueri.
Dólar no mundo
Segundo o professor, a força de expressividade de uma moeda é reflexo da importância política e econômica que o país emissor exerce no cenário mundial. O dólar é prova desta tese. Fora os EUA, existem mais seis nações que usam a moeda norte-americana como oficial: Timor Leste, Equador, El Salvador, Iraque, Palau e Panamá. Isso acontece por conta do nível de degradação que as economias desses países atingiram. "O Estado abre mão da prerrogativa de emitir uma moeda nacional e perde a autonomia das políticas monetárias, pois o dólar é emitido pelos Estados Unidos", explica.
E a hegemonia do dólar no cenário econômico mundial parece estar longe do fim. O dólar, apesar de todos os reveses financeiros enfrentados pelos EUA nos últimos três anos, se manteve todo o tempo como porto seguro dos investidores internacionais. "A história mostrou a incrível capacidade de recuperação da economia norte-americana. Bancos Centrais do mundo vão continuar a aplicar suas reservas na aquisição de títulos da dívida pública dos EUA", diz Santos.
Na verdade, ao longo das últimas décadas o dólar e o sistema bancário dos Estados Unidos enfrentaram - e superaram - diversos reveses econômicos. Entre os períodos de baixa da moeda, estão a depressão econômica entre os anos de 1873 e 1907 e a crise de 1929, que assolou
Moeda única
Apesar de a hegemonia americana ainda não ser contestada, basta que os EUA enfrentem alguma dificuldade financeira ou o dólar inicie um ciclo de desvalorização para que o debate sobre a criação de outra moeda para pagamentos internacionais volte à tona. Um dos principais defensores da criação de uma moeda única mundial é Robert Mundell, premiado com o Nobel de Economia em 1999 e considerado o pai do euro.
"Em teoria, é uma ótima idéia porque permite eliminar custos e facilita as transações entre diversos países. Uma só moeda corrente no mundo inteiro acabaria com a volatilidade", diz Santos, da PUC. Entre as possibilidades ele cita o dólar, o euro ou uma moeda emitida pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) ou pelo Banco Mundial.
Apesar das facilidades que uma moeda única traria para a economia global, as dificuldades que a Europa vêm enfrentando para consolidar o euro como moeda comum evidenciam que o mundo ainda precisa evoluir para que um acordo monetário mais amplo seja fechado. "Se a própria Europa está com dificuldades para lidar com o euro, imagine o mundo inteiro utilizando apenas uma moeda",
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